Christopher Smith, CEO y fundador de BrandSmith, 14 de enero 2022

El poder de una bisagra

Un logo es mucho más que una ilustración: es parte de ese ecosistema simbólico que los consumidores construyen en su mente asociado a la marca, y que incluye sus experiencias y expectativas con relación a ésta. En definitiva, es la bisagra entre lo que es la organización, su identidad, y la percepción que de ella tienen los consumidores. 

La razón por la que decidí establecer mi propia empresa como consultor estratégico y no como diseñador fue porque en mis trabajos anteriores comencé a desesperarme con los comentarios de algunos clientes: “Mi logotipo está obsoleto», o “Ya no me gusta el color “, o “A mi esposa no le gusta, así que hice una barbacoa con algunos amigos y les pregunté qué pensaban sobre el logotipo”.

No siempre era tan malo, por supuesto, pero el punto es que finalmente me di cuenta de que un logotipo no es una ilustración, sino la bisagra entre la identidad de la organización y la percepción del cliente. Este proceso me llevó algún tiempo, grandes cantidades de reflexión, mucha lectura, un poco de escritura y bastantes notas.

Hay dos maneras de observar esto:

Desde el punto de vista del consumidor, un logotipo es una acumulación de experiencias, es un atajo que significa cosas. Vemos a Adidas y pensamos en deportistas de élite. Vemos a Nike y pensamos en moda deportiva, moderna y atractiva. Vemos a Virgin y pensamos en cambio.

Desde un punto de vista empresarial, se trata de construir esas experiencias de forma consistente en nuestras operaciones diarias para que los consumidores realmente “lo vean” en el tiempo y el espacio. Y esta es la razón por la cual el branding entra en el modelo de negocio, y si profundizamos un poco más, en el propósito, la personalidad y la propuesta.

Al menos eso es lo que para mí es el branding estratégico. De hecho, nuestros proyectos de branding son planes estratégicos. Y aquí es donde aparecen las lagunas. ¿El modelo de negocio de la empresa está alineado con su propósito? ¿La experiencia de marca está alineada con la personalidad de la organización?

Y va más allá… ¿Qué es el propósito? Es la razón por la que la compañía realmente existe. Y eso no tiene nada que ver con los beneficios. Es un cruce entre filosofía, sociología y antropología. La marca Kellogg’s es un buen ejemplo, cómo durante más de 100 años se ha mantenido fiel a sus raíces (¡excepto para Special-K!): niños, salud, desayuno. La conclusión es que si la organización se mantiene fiel a su propósito, la cuenta de resultados se cuidará sola.

En definitiva, se trata de la identidad de la organización: un auto-concepto que evoluciona pero se mantiene reconocible en el tiempo. Debajo de eso, existe un propósito, una personalidad y una propuesta de valor al mercado. Por encima, un modelo de negocio y una marca. Si se hacen las cosas de manera consistente, los consumidores entrarán en contacto con todo esto a través de sus diversas interacciones con los productos, la gente, la presencia en el mercado y la presentación de los productos. La marca… bueno, debería apoyarse en todo esto. Es sólo una bisagra, pero una muy poderosa.