Equipo Whiplash, 27 de noviembre de 2020

Marcas y consumidores, juntos, por la sostenibilidad

El foro virtual “Construyendo el futuro: sostenibilidad, empresa, sociedad y consumidores”, organizado por PEFC España, destacó la importancia de gestionar los bosques y preservar la biodiversidad, con la certificación como garantía de gestión sostenible, además de la necesidad de crear alianzas para implicar a todos los actores sociales en el reto de la sostenibilidad.

Con la participación de Yolanda Fernández, directora de Responsabilidad Social Corporativa y Comunicación Externa de Alcampo, Susana Posada, Responsable de Comunicación Institucional y Negocio Responsable de Leroy Merlin, Ana Gascón, Directora de Responsabilidad Social Corporativa de Coca-Cola Iberia y Christopher Smith, CEO y fundador de BrandSmith, se llevó a cabo el foro virtual “Construyendo el futuro: sostenibilidad, empresa, sociedad y consumidores”, organizado por PEFC España el pasado 19 de noviembre.

Ana Belén Noriega, Secretaria General de PEFC España, moderó el evento donde se discutió la necesidad de crear alianzas para implicar a todos los actores sociales en el reto de la sostenibilidad, así como la importancia de la Gestión Forestal Sostenible (GFS), la cadena de custodia y la certificación de los productos forestales y la preservación de la biodiversidad para alcanzar algunos de los Objetivos de Desarrollo Sostenible 2030 planteados por Naciones Unidas.

Por otra parte se subrayó la importancia de la labor divulgativa y educativa de las empresas de cara a sus empleados, proveedores y consumidores y hacia la sociedad en su conjunto, resaltándola como un factor clave en la creación de una conciencia colectiva sobre la necesidad de cambiar el modelo económico y hacer la transición hacia una bioeconomía.

“Hay muchas industrias que se pueden beneficiar de la bioeconomía, que ya es una realidad”, señaló Christopher Smith en su intervención, que dio apertura al evento. Como ejemplos indicó que “antes no se podía construir en altura con madera, ahora sí, con el CLT (Cross Laminated Timber). Ya existen rascacielos de más de 20 pisos construidos con estructuras de madera. Pellets para calentarnos. Ropa a partir de fibra de madera… Hay que potenciar la bioeconomía. Falta inversión en I+D; falta inversión productiva en el mundo rural porque la madera y los productos y servicios forestales son locales, de proximidad”.

Para Smith, otra manera de potenciar la bioeconomía es rescatar conceptos tradicionales de reciclaje y de reutilización, como los que ponían en práctica nuestros abuelos usando bolsas de tela, papel de periódico para envolver o rellenando botellas de leche, agua o vino. Es necesario “recuperar esos conceptos de circularidad y proximidad y adaptarlos al siglo XXI”.

La necesidad de “hacer pedagogía con la sociedad” fue otro de los puntos que destacó Smith. “Hay interpretaciones incorrectas de lo que es la sostenibilidad. En muchas ocasiones se asocia con el plástico, cuando en realidad no tiene tanto que ver con los materiales y recursos en sí, como con el mal uso que hacemos de éstos”.  Smith agregó que cuando hablamos del bosque ocurre algo similar con los conceptos de gestión y conservación: “Gestionar implica conservar, aunque a veces se tomen como conceptos antagónicos. Se percibe que la gestión es algo negativo porque es extractiva, pero en realidad es la cosecha de un recurso renovable de manera responsable, igual que la pesca sostenible o la agricultura ecológica”.  Agregó que cosechar árboles no es deforestar, ya que ésta se produce cuando cambiamos el uso del suelo, como “cuando talamos bosques para plantar soja o maíz para hacer piensos para animales, o para urbanizar”. Señaló que “hay que ser equilibrados con el uso del suelo porque lo que está en juego es la biodiversidad. Tenemos que buscar el equilibrio entre el uso lúdico y el uso productivo del bosque”. 

La directora de Responsabilidad Social Corporativa y Comunicación Externa de Alcampo, Yolanda Fernández, señaló que la sostenibilidad es la base de su estrategia corporativa y que Alcampo está alineado con la agenda 2030. “Hay un proceso de seguimiento en nuestra comercialización de productos de madera y derivados: analizamos la procedencia, hacemos el rastreo de la trazabilidad y exigimos el certificado PEFC. Nuestra marca propia ya lo ha superado y estamos en 80% en el ámbito de los proveedores”. Comentó además que como parte de las acciones de comunicación, Alcampo trata de “contar la historia de cada producto, cómo están integradas en el ecosistema y que son sostenibles”.

Para Fernández, en un mundo con sobredosis informativa las certificaciones “nos ayudan a alinearnos con los productos que queremos. Nos facilita la vida de manera increíble porque hay todo un mundo detrás trabajando para garantizar la sostenibilidad de toda la cadena”. Explicó además que Alcampo acaba de publicar una política de textil sostenible, por lo que “cualquier producto que tenga esta certificación nos ayuda porque nos da garantías y lo incluiríamos en nuestro proceso de compra”.    

La política de Leroy Merlin también establece que todos los productos deben tener una determinada certificación, explicó por su parte Susana Posada, Responsable de Comunicación Institucional y Negocio Responsable de la cadena en España.

“Trabajamos con más de 300 proveedores que nos ofrecen productos de madera. Tenemos proveedores grandes, y otros más pequeños para los cuales hemos puesto a disposición nuestro conocimiento y videos formativos que les facilitaran comprender por qué la compañía apuesta por la certificación. Para nosotros, la certificación ofrece una garantía”.

Explicó que Leroy Merlin ofrece asesoría a los proveedores pequeños para obtener la certificación y lo que ha ayudado a la cadena “a crecer de manera significativa”.

Para Posada captar la atención del consumidor es un reto cada vez más difícil. “Hemos desarrollado muchas vías de comunicación de cara al cliente –ecoopciones, Bosque sostenible, madera certificada–, pero no hemos dado con la clave para comunicar como queremos que cale el mensaje. Hacemos comunicación en tienda, comunicamos a nuestros empleados, quienes son un partner fundamental en la comunicación al cliente, hacemos campañas de concienciación en las escuelas, pero cada vez es más difícil captar la atención del consumidor. Creo que uno de los motivos es la saturación de información. El consumidor prestará atención a lo que le interesa, pero si no, no”.

Indicó que, aunque hay una minoría de consumidores que se fijan, en general no se implican y no ejercen el poder que tienen.

Por su parte, Ana Gascón, Directora de Responsabilidad Social Corporativa de Coca-Cola Iberia, explicó que para la multinacional el viaje a la sostenibilidad ha sido relativamente fácil porque “cuando tienes claro qué eres como empresa y en qué te quieres convertir, la hoja de ruta es sencilla”. Señaló que las empresas deben liderar la transformación de la economía para superar los retos que plantea el cambio climático.

“Ese modelo de negocio 100% responsable está en el ADN de Coca-Cola desde el principio”, dijo y agregó que de los seis pilares de la compañía, cuatro se relacionan con la gestión de los bosques, el agua y los recursos renovables. “Todos los ingredientes de origen agrícola en nuestra cadena de suministro deben estar certificados y tener garantía de sostenibilidad en origen”.

Destacó que Coca-Cola está en un proceso de reinvención permanente para que sus envases tengan cada vez menos impacto ambiental. Además del objetivo de reducir hasta 18 toneladas al año el plástico que ponen en el mercado la compañía está trabajando “para introducir la primera botella de papel biológico”.

Comentó el plan “Plantando agua” una iniciativa que comenzó a ejecutarse en 2014, liderada por Coca-Cola y gestionada por ECODES, con la asesoría científica de la Universidad de Zaragoza y que cuenta con la participación y el apoyo del Gobierno de Aragón, el Consejo Superior de Investigaciones Científicas (CSIC) y la Universidad de Barcelona. El proyecto tiene en cuenta que la vegetación influye en la disponibilidad de agua por lo que se centra en realizar “una reforestación controlada que asegure el suministro de agua azul –la de ríos y acuíferos–, pero también en fomentar la ganadería como productora de agua azul al controlar la vegetación y, por ende, también los incendios”, según señala la página web de la empresa.

Gascón coincidió con Posada en que la implicación de los ciudadanos es fundamental y que para lograr los objetivos “es necesario involucrar a toda la sociedad”. Para finalizar agregó que “debemos tener un efecto movilizador, todos juntos. Es necesario un compromiso empresarial de cara a los bosques y construir alianzas para comunicar estos mensajes de manera conjunta”.