Equipo Whiplash, 22 de abril de 2022
El lenguaje y los medios cambian pero el propósito no
Las marcas se enfrentan al reto constante de adaptarse al momento y a los cambios que impone el surgimiento de nuevos canales de comunicación, tanto en la forma de relacionarse como en el lenguaje. En este contexto, es fácil dejarse llevar por las modas. No hay que olvidar que el lenguaje y los medios cambian pero el propósito no.
Cuando la televisión irrumpió en el escenario, cambiando la fórmula establecida por la radio e introduciendo su propio lenguaje, no faltó quien dijera que aquello era el fin de una era. La radio no desapareció, aunque las marcas se adaptaron a las maneras de hacer y decir del nuevo medio.
Igualmente, cuando aparecieron las redes sociales fueron muchos quienes vaticinaron el fin de las relaciones interpersonales y de la interacción asociada a espacios físicos. Ninguna de las dos cosas ha sucedido.
Con el leguaje ha ocurrido algo similar. La aparición de múltiples abreviaturas, memes y redes que restringen el número de caracteres por mensaje ha sido interpretada por muchos como una estocada mortal para la gramática y el correcto uso del lenguaje. Pero eso tampoco es así.
A cada red, su lenguaje
Pongamos Twitter, por ejemplo. Al principio la pregunta, dirigida principalmente a usuarios jóvenes, era “¿Qué estás haciendo?”; después de 2009 la pregunta cambió a “¿Qué está pasando?”, una variación en la estructura lingüística que desde entonces define el propósito de esa red, que se ha convertido en un espacio para anuncios, noticias y comentarios diversos que ofrece a las marcas un mundo de posibilidades a la hora de comunicarse con sus seguidores.
En resumen, cada red digital tiene su propia manera de comunicarse. No nos comunicamos de la misma forma en LinkedIn que en Facebook o Twitter. Los mensajes se construyen de manera diferente para cada red social, adaptándolos a su audiencia, al tipo de contenidos que se comparten y a las interacciones que cada una de ellas permite.
Así, construir “un lenguaje digital de la marca” puede parecer imposible, pero lo cierto es que la clave está en mantener la consistencia en los mensajes. ¿Cómo? Utilizando de forma transversal un lenguaje propio que refleje la personalidad de la marca sin distorsionarla.
El lenguaje fluye con los tiempos
Por si fuera poco, los usuarios crean sus propias palabras, términos y frases para definir cosas, situaciones o productos. Cada generación tiene su propio conjunto de palabras y expresiones.
En el contexto de los cambios lingüísticos en las redes sociales, Carmen Maíz Arévalo, profesora de lingüística en la Universidad Complutense de Madrid, comentó en un reciente artículo que los adolescentes “tienen la necesidad de distinguirse de sus mayores, de marcar su propia identidad y a la vez generar grupo. Lo que hacen con la lengua es crear nuevas expresiones para marcar esa distinción generacional. Es lo que se ha hecho siempre, pero ahora está muy potenciado”.
Adaptarse siendo fiel al propósito de la marca
En el caso de las marcas, la pregunta es si deben atenerse a lo que dicta su manual de estilo y mantienen la identidad verbal y tono de voz que la define, por el contrario, se suben al carro de los neologismos digitales. Las nuevas expresiones surgen en un abrir y cerrar de ojos, tiempo suficiente para utilizar mal una expresión y dañar la imagen que el usuario tiene de la marca.
La tentación de dejarse llevar por la vorágine de los constantes cambios en el lenguaje es enorme. El reto para las marcas es mantenerse fieles a sí mismas, sin desdibujar su identidad para adaptarse a los nuevos términos y expresiones. Para ello, las organizaciones deben tener claro cuál es su propósito, ya que es la mejor manera de construir una narrativa fuerte y auténtica que atraiga a los usuarios. Un propósito sólido facilita la construcción de un lenguaje propio que se adecúe a los diversos canales.
En definitiva, aunque es muy tentador mimetizarse con el lenguaje nativo-digital, no es posible unificar el discurso ya que cada red tiene sus propias convenciones sobre lo que es correcto y lo que no en ese entorno y es sencillo cometer errores. Sin embargo, con un propósito claro que conecte con las necesidades de los usuarios, las palabras adquieren un valor diferencial ligado a éste y la marca podrá conectar con sus seguidores de manera natural, sin sacrificar su posicionamiento por una expresión fuera de lugar.
