Equipo Whiplash, 20 de enero de 2023
La marca, un activo intangible y estratégico
La marca es uno de los activos intangibles más valiosos de una organización. El branding es una herramienta estratégica en la operativización del propósito de la marca. Sin embargo, en España prevalece la percepción de la marca como un activo más táctico que estratégico.
Los resultados del el V Estudio sobre la Salud del Branding en España, presentado por AEBRAND a fines de 2022 son reveladores. El estudio, basado en entrevistas a 250 empresas españolas (210 ellas pymes y las otras 40 empresas de más de 100 empleados), pone de manifiesto que el 53% de estas organizaciones percibe la marca más como un activo táctico que uno estratégico.
Sin embargo, la marca es uno de los activos intangibles más valiosos de una organización y su gestión es estratégica para el desempeño y crecimiento de las organizaciones. La marca (independientemente de si es B2C o B2B) identifica y comunica al mercado un conjunto subyacente de activos y atributos que atraen a un cliente.
En resumen, la marca actúa como una poderosa bisagra entre lo que es la organización, su identidad, y la percepción que tienen de ella los consumidores.
Esta percepción no es otra cosa que el cúmulo de expectativas que la marca evoca en la mente del consumidor cada vez que éste entra en contacto con ella. Son expectativas construidas sobre la base de experiencias previas, la reputación de marca y el impacto que el usuario piensa que tendrá en su autoestima e imagen social.
Así, la percepción que el consumidor tiene de una marca define, en buena medida, su decisión de compra. Es por ello por lo que las marcas mejor posicionadas pueden sostener un precio premium, generando mayor valor e ingresos para la empresa.
Un activo intangible
La marca es un activo intangible que proyecta el propósito de la organización en todos los espacios de interacción de la marca con sus grupos de interés y cuyo valor se construye en el largo plazo. Procter & Gamble, Kellogg’s o Coca-Cola, con más de cien años en el mercado son buenos ejemplos.
De acuerdo con Everdge, empresa especializada en la valoración y monetización de activos intangibles –y la marca es quizás el activo intangible más valioso de una compañía– en el proceso de acumulación de valor “una marca se convierte en una especie de cuadro de mando para la suma total de todos los activos intangibles de la empresa (sus diseños de productos, su experiencia del cliente, sus datos, su contenido, sus sistemas y procesos, etc.)”.
Una herramienta estratégica
Así, la construcción de una marca poderosa, capaz de generar en el usuario una predisposición a para un mayor precio que el de la competencia, pasa por alinear el modelo de negocio con el propósito de la organización. Pero también por ofrecer una experiencia de marca consistente con la personalidad de la empresa.
El branding, en este contexto es una herramienta estratégica en la operativización del propósito. Es la disciplina por medio de la cual se analizan el qué, el cómo, el porqué y el para qué de la marca, de forma de trasladarlos operativamente a los cuatro ámbitos desde los que ésta se proyecta: personas, productos, presentación y presencia en el mercado.
Esto implica que la gestión de la marca ha de estar presente en todos los aspectos de la operativa cotidiana de la organización. En su cultura y su personal, en su desarrollo de productos, en sus procesos de producción, en su propuesta de valor al mercado y en su comunicación tanto interna como externa.
La consistencia en la gestión de la marca, entonces, se evidencia en cómo el personal interactúa con sus clientes, en las prestaciones y presentación de sus productos, y en cómo y cuándo se comunica la marca.
