Equipo Whiplash, 13 de junio 2025
De la imagen al propósito estratégico
El branding no puede reducirse a un logotipo o a una paleta de colores. Es la manifestación de la identidad completa de la empresa —su propósito, misión, visión, valores, productos, empleados y operaciones— y debe integrarse de forma orgánica en la estrategia corporativa para generar valor real.
El branding tradicional, centrado en la creación de símbolos y manuales de identidad visual, ha quedado obsoleto. Hoy, una marca debe ser la columna vertebral de la estrategia empresarial, y no un simple envoltorio estético para productos y servicios. Como señalan Roger L. Martin, Jann Schwarz y Mimi Turner en Harvard Business Review, “la clave para construir una marca exitosa es una promesa clara y específica al cliente que pueda cumplirse de forma demostrable”.
Para que esa promesa sea creíble, debe alinearse con las decisiones de negocio: qué mercados abordar, qué alianzas trazar, qué proveedores escoger y qué tecnologías adoptar. En su libro Empieza por el por qué Simon Sinek popularizó la idea de que “la gente no compra lo que haces, compra por qué lo haces”. Pero ese “por qué” sólo genera confianza cuando se refleja en cada decisión corporativa y en cada interacción con los públicos de interés.
La marca como reflejo de la identidad corporativa
La identidad de marca es mucho más que un manual gráfico: es el conjunto de atributos tangibles e intangibles que definen a la empresa. Es un proceso que construye el valor de la marca mediante la administración estratégica de activos vinculados al concepto y símbolo que la identifican.
David A. Aaker, uno de los padres del branding moderno, sostiene en su libro Building Strong Brands que la marca incluye elementos como arquitectura de marca, personalidad, relación con el cliente y patrimonio de marca. Cuando estos elementos se articulan de forma coherente, la marca se convierte en una promesa tangible que va más allá de la apariencia.
Branding y experiencia: del empleado al cliente
El branding estratégico debe alimentar la cultura interna para luego permear en la experiencia externa. Paul Polman, ex CEO de Unilever, afirma que “las marcas que quieren durar 100 años deben tener un propósito que dure 100 años”. Bajo su liderazgo, Unilever incorporó políticas de diversidad y sostenibilidad como parte de su operación, respaldando la comunicación de marca con hechos reales.
Además, los estudios demuestran el impacto económico de esta coherencia: un análisis de Lucidpress concluye que mantener una consistencia de marca puede aumentar los ingresos hasta un 23 %. Y según Marq, las empresas con branding uniforme experimentan un crecimiento global del 10–20 % y hasta un 33 % más de ingresos que las que carecen de consistencia.
Coherencia operativa: cuando la marca es acción
El propósito de marca deja de ser un simple eslogan cuando se integra en procesos, políticas y prácticas diarias.
Por ejemplo, IKEA ha convertido su compromiso con la economía circular en un motor operativo: su programa de recompra y reacondicionamiento de muebles usados no solo prolonga la vida útil de sus productos, sino que redefine su cadena de suministro, la gestión de inventario y las relaciones con clientes y proveedores. Cada mueble devuelto se convierte en materia prima para nuevos diseños, cerrando el ciclo de producción y haciendo palpable el propósito de la marca.
De manera similar, Ben & Jerry’s integra su activismo social directamente en la desarrollo de productos y en la distribución: lanza sabores de edición limitada vinculados a causas como la justicia racial o la defensa del medio ambiente, y destina un porcentaje de las ventas a ONG asociadas. Esta estrategia sitúa la misión de la marca —“peace, love & ice cream”— en el corazón de sus procesos de marketing, producción y alianzas comunitarias.
En ambos casos, el branding estratégico no es un adorno, sino el vehículo para operacionalizar el propósito de la empresa y visibilizar su impacto a través de cada eslabón de la cadena de valor.
Medición y transparencia: la confianza como activo
Vivimos en una era de hipertransparencia: las promesas de marca se verifican en tiempo real. Por eso, las empresas avanzadas publican objetivos de impacto con indicadores medibles. Por ejemplo, IKEA detalla sus metas de economía circular en informes anuales y Lush publica sus progresos en políticas de cero test en animales.
La consultora Meaningful Brands advierte que las marcas que no cumplen sus promesas no solo pierden reputación, sino que son percibidas como oportunistas y sufren un coste reputacional que puede rondar el 10 % de su valor de mercado.
Hacia un branding con propósito tangible
Asumir el branding como un ejercicio estratégico integral y no como un mero ejercicio estético permite a las empresas:
- Guiar decisiones clave con un propósito auténtico.
- Reflejar su identidad en cada interacción y punto de contacto.
- Movilizar a empleados y clientes mediante experiencias coherentes.
- Operar con consistencia en procesos y políticas.
- Construir confianza a través de la transparencia y la medición.
Cuando la marca es la manifestación de todo lo que la empresa es, su branding deja de ser un ejercicio estético para convertirse en un motor de creación de valor sostenible.
