Equipo Whiplash, 26 de diciembre de 2025
Marcas en tiempos de incertidumbre: diseño, resiliencia y adaptación
La incertidumbre económica, política y tecnológica se ha convertido en el telón de fondo permanente en el que operan las marcas. En este contexto, el diseño y la estrategia de branding adquieren un papel clave para sostener la resiliencia, mantener la relevancia y generar confianza.
La volatilidad de los mercados, las tensiones geopolíticas, las crisis climáticas y la aceleración tecnológica obligan a las organizaciones a adaptarse de manera constante. El concepto de VUCA —volatilidad, incertidumbre, complejidad y ambigüedad— se ha popularizado como la mejor descripción de este escenario.
Según el Edelman Trust Barometer 2025, la confianza en las instituciones y en las empresas sigue siendo frágil, con un 61% de personas que consideran que los líderes empresariales no actúan con suficiente transparencia en tiempos de crisis (Edelman). Esta desconfianza generalizada plantea un reto directo al branding: ¿cómo construir marcas que inspiren estabilidad cuando el entorno es inestable?
Diseño como ancla de coherencia
El diseño juega aquí un papel fundamental. No se trata únicamente de crear identidades visuales atractivas, sino de transmitir consistencia y claridad en cada punto de contacto. En tiempos de incertidumbre, los públicos buscan señales de orientación, y el diseño puede ofrecer esa brújula.
Un caso significativo es el de Airbnb, que en plena pandemia de 2020 reformuló su propuesta de valor con un énfasis renovado en el concepto de “pertenencia en cualquier lugar”. Su lenguaje visual y narrativo se adaptó para enfatizar la seguridad, la confianza y la comunidad, en un momento en que viajar se había convertido en una fuente de ansiedad.
Resiliencia a través de la identidad
La resiliencia de una marca no se mide solo en términos financieros, sino también en su capacidad para sostener una identidad clara a lo largo del tiempo. Esto implica tener un propósito definido que sirva de guía cuando el entorno cambia.
Harvard Business Review destaca que las empresas con propósito sólido y valores compartidos muestran una capacidad superior para mantener el compromiso de empleados y clientes durante periodos de crisis. Ese propósito actúa como un faro que orienta las decisiones estratégicas y evita perderse en la dispersión del corto plazo.
Adaptación sin perder autenticidad
Adaptarse no significa transformarse en algo irreconocible. Las marcas deben encontrar un equilibrio entre flexibilidad y autenticidad: ser capaces de evolucionar con rapidez, sin traicionar la esencia que les da credibilidad.
Un ejemplo paradigmático es el de Lego, que en las últimas décadas ha atravesado varias crisis financieras y de modelo de negocio, pero que supo reinventarse apostando por la innovación digital y las alianzas estratégicas, sin perder de vista su misión de “inspirar a los constructores del mañana”. Esa capacidad de adaptación manteniendo un núcleo identitario explica la vigencia de la marca incluso en contextos adversos.
Hacia un branding antifrágil
El objetivo no debería ser solo resistir las crisis, sino aprender a fortalecerse con ellas. Nassim Nicholas Taleb acuñó el concepto de antifragilidad para describir a los sistemas que no solo soportan la volatilidad, sino que se benefician de ella. Trasladado al branding, esto implica diseñar marcas preparadas para experimentar, aprender rápido y crecer en escenarios cambiantes.
La incertidumbre, por tanto, no es únicamente una amenaza. Es también un terreno fértil para aquellas marcas que sepan utilizar el diseño y la estrategia como motores de adaptación y transformación. Frente a la volatilidad, el branding se convierte en el ancla que asegura continuidad, pero también en el catalizador que permite evolucionar.
