Equipo Whiplash, 23 de mayo 2025
Branding con propósito: del relato al impacto real de marca
El propósito de marca se ha convertido en una tendencia, pero pocas empresas lo aplican de forma auténtica. El branding con propósito solo genera impacto real cuando orienta la estrategia, guía la acción y construye confianza a través de la transparencia. Así es como las marcas pueden pasar de las palabras a la transformación.
Desde que Simon Sinek popularizara su teoría del “Golden Circle” —“La gente no compra lo que haces, compra por qué lo haces”— el propósito se ha convertido en un mantra del branding contemporáneo. Sin embargo, cuando ese “por qué” no va acompañado de acciones coherentes y consistentes con el propósito, éste se convierte en un mensaje vacío, que puede minar la credibilidad de la marca.
De hecho, según un estudio Kantar (2023), aunque el 68 % de los consumidores valoran que las marcas tengan un propósito claro, solo el 37 % cree que realmente lo cumplen. Esta desconexión entre relato y realidad ha generado una creciente desconfianza. El propósito, repetido sin profundidad ni compromiso, corre el riesgo de perder todo su valor e impactar negativamente en la credibilidad de la marca.
El propósito como brújula estratégica
Un propósito con sentido solo cobra valor cuando guía las decisiones clave del negocio. No basta con mencionarlo en la web corporativa o en la memoria de sostenibilidad. Debe integrarse de forma estructural en la estrategia de la empresa y ser la razón por la que se toman ciertas decisiones, se priorizan ciertos mercados o se descartan otras oportunidades.
Patagonia es uno de los ejemplos más sólidos de coherencia entre propósito, estrategia y branding. Su famoso lema, “We’re in business to save our home planet”, no es solo una declaración: guía su cadena de valor, desde el uso de materiales reciclados hasta su decisión de donar el 100 % de sus beneficios no reinvertidos a causas medioambientales. El branding aquí no es estético, es el reflejo de una convicción profunda.
Branding como traductor de impacto
Cuando el propósito se vive internamente, el branding puede amplificarlo con eficacia. El papel de la marca es traducir ese compromiso en símbolos, lenguaje, diseño, tono y experiencias. Es lo que hace Tony’s Chocolonely la marca neerlandesa de chocolate que lucha contra la esclavitud infantil en la producción de cacao.
Su packaging desproporcionado (con onzas de distintos tamaños) quiere representar las desigualdades del sistema. Así, el diseño se convierte en narrativa, y la narrativa en activismo visual. En este caso, el branding tiene como misión emocionar, movilizar y comprometer. Sirve para conectar valores abstractos con motivaciones personales.
De la comunicación a la transformación
Una marca con propósito no busca solo posicionarse: busca transformar. Y para ello necesita coherencia. Paul Polman, ex CEO de Unilever, afirma en su libro Net Positive: How Courageous Companies Thrive by Giving More Than They Take que “las marcas que quieren durar 100 años deben tener un propósito que dure 100 años”.
Bajo el liderazgo de Polman, Unilever impulsó marcas como Dove o Ben & Jerry’s, cuya comunicación sobre autoestima o justicia social iba respaldada por cambios en sus procesos internos, políticas de diversidad y elecciones de proveedores.
Otro ejemplo es Danone, que obtuvo la certificación B Corp para muchas de sus filiales, integrando criterios de sostenibilidad social y ambiental en su gobernanza. De nuevo, el propósito se convierte en palanca de cambio organizativo, no en argumento de campaña.
La transparencia como condición
Estamos en un mundo hiperconectado donde todo puede ser verificado. Las marcas que proclaman un propósito deben estar dispuestas a mostrar sus avances, reconocer sus límites y corregir errores. Como apunta la consultora Meaningful Brands, las marcas que no cumplen sus promesas no solo pierden reputación, sino que son percibidas como oportunistas.
La transparencia, hoy, es una dimensión imprescindible del branding. No implica perfección, sino voluntad de mejora. En ese sentido, muchas marcas están comenzando a publicar sus metas de impacto con indicadores verificables, como hace IKEA con sus objetivos de economía circular o Lush con su política de cero test en animales.
El propósito como cimiento de marca
Como hemos visto, las marcas ya no se definen solo por lo que dicen, sino por lo que demuestran. El propósito es una moda pasajera, es un eje vertebrador de la identidad de marca.
Cuando se traduce en decisiones, comportamientos y símbolos coherentes, el branding se convierte en una herramienta poderosa de transformación, capaz de construir vínculos duraderos con empleados, clientes y sociedad.
