Equipo Whiplash, 23 de julio de 2021
Centrarse en el cliente es la clave para que una marca sea relevante
Tú propósito soy yo. Ese parece ser el mensaje de los consumidores españoles a las marcas, según se desprende del estudio “Meaningful Brands 2021- España: Claves para ser relevante en una era de incertidumbre”, de Havas Group.
Havas Group presentó recientemente los resultados relativos al mercado español de la novena edición de su informe Meaningful Brands, donde reveló cuáles son las marcas que más importan a los consumidores en nuestro país. El análisis se centró en aquellos atributos, valores y razones que las convierten en marcas significativas para los usuarios.
En general, el estudio analiza la relación entre marcas y el bienestar de los consumidores y cómo éstas pueden adquirir mayor relevancia en la vida de sus usuarios contribuyendo a la construcción de una sociedad y un mundo mejores. Como principal indicador, la investigación utiliza el Meaningful Brands Index (MBI), un sistema de métricas propio que según explicó Marga Ollero, Chief Data & Insights Officer en Havas Media Group, “se construye desde la evaluación de las marcas por los consumidores en más de 90 atributos, agrupados en 14 dimensiones y estas a su vez en 3 grandes pilares, diferenciando el tipo de beneficio que aportan: Personales, Colectivos y Funcionales”.
De acuerdo con declaraciones de Dionisia Mata, Insights & Meaningful Brands Director de Havas Media Group, en la actualidad “lo individual y el cortoplacismo lideran y predominan ahora las motivaciones y comportamientos de consumo. Lo que importa al consumidor español en estos tiempos es lo suyo: su bienestar, su seguridad, su círculo más cercano, y su disfrute”. Los problemas globales quedan así en un segundo plano.
Por otra parte, indica el informe en España, el 71% de los consumidores está cansando de las promesas vacías de las marcas. Aunque esto no implica que no haya oportunidades para que las marcas forjen relaciones duraderas y significativas con los usuarios. Por el contrario, el 82% de los encuestados españoles afirma que esperan que las marcas muestren empatía y brinden apoyo a la gente en momentos de crisis.
¿Esto qué significa? Que las marcas deben analizar con detalle no sólo el contexto, sino las necesidades, preferencias y expectativas de los usuarios, poniendo todo esto en el centro de sus estrategias. En otras palabras, las marcas deben ser cada vez más “cliente-céntricas”.
Entre otros hallazgos, el informe de Havas Media Group indica que los consumidores españoles demandan un comercio minorista que demuestre mayor agilidad y les dé más seguridad. También que la tecnología ha cobrado mayor importancia y que la higiene y la limpieza están entre sus principales prioridades. Es un cliente que se permite más caprichos y utiliza los contenidos/entretenimiento como principal fuente de evasión. No es casualidad que el sector Entretenimiento sea el que más crece en MBI.
Analizando el top 30 de la lista de las marcas más relevantes para los españoles, vemos marcas que responden a esas necesidades y deseos que han quedado evidenciadas en el estudio: limpieza (Fairy, Sanitol, KH7); cuidado del hogar (Ikea, Leroy Merlin); conexión e información (Google, Wikipedia, Microsoft, Samsung); compras y el delivery rápido (Amazon, Paypal, Correos); entretenimiento (Netflix, YouTube); autoindulgencia (Chocolates Valor, Lindt); deporte y naturaleza (Decathlon, Adidas, Nike); alimentación (Mercadona, Lidl) y marcas de toda la vida que aportan seguridad (Danone, Central Lechera Asturiana, Nivea, Nestlé, Nescafé).
Para los consumidores, la diferencia entre una marca relevante y una que no lo es está en cómo se desempeñan estas en los beneficios funcionales y personales que brindan. Utilidad, cercanía y tangibilidad resumen lo que buscan los usuarios en sus marcas.
Entre los beneficios funcionales destaca la confianza. Se llevan la respuesta positiva de los encuestados aquellas marcas que cumplen lo que prometen en cuanto a producto y servicio y marcas que perciben como seguras y responsables. Por otra parte, en el caso de los beneficios personales, destacan aquellas marcas que ayudan a los consumidores, que les facilitan la vida, les proporcionan felicidad y les dan tranquilidad.
