Equipo Whiplash, 2 de abril de 2021

Dime cómo hablas y te diré cómo eres

La identidad verbal y el tono de voz de la marca definen, en parte, su personalidad. Por eso, en el proceso estratégico de branding, es necesario prestar especial atención a cómo se comunica la marca.

Las palabras son la concreción de las ideas. Son la expresión de lo que pensamos. Así, nuestra manera de expresarnos, cómo articulamos los mensajes, qué vocablos escogemos, el tono de voz que utilizamos, refleja quiénes somos, qué hacemos, cómo pensamos, de dónde somos. Es parte de nuestra identidad y una manifestación de nuestra personalidad. Con las marcas pasa exactamente lo mismo.

Su personalidad se expresa mediante los elementos visuales que la identifican, como, por ejemplo, el logotipo, los colores o las tipografías que utiliza, pero también a través de lo que dice y cómo lo dice. Por ello, en la construcción de una marca, cuidar la identidad verbal, la voz  y el tono es tan importante. Por último, están las acciones: la manera de actuar de la marca también es una expresión de su personalidad, y debe reforzar su discurso y ser consistente con su relato.

Por otra parte, el cómo habla una marca define su forma de relacionarse con sus usuarios, con sus proveedores y, en definitiva, con todos los que interactúan con ella. La identidad verbal y el tono de voz son clave en la configuración de toda la comunicación de la marca, y determinarán en qué grado ésta será más o menos cercana, o emocional, o utilizará el sentido del humor para hacer más efectivo su mensaje.

Pero ser un comunicador efectivo para una marca no es suficiente. La marca debe ser influyente. Debe lograr que la escuchen. Debe convencer. Debe motivar. Debe inspirar.

Para eso, es necesario un estilo verbal definido, que utilice las palabras adecuadas en cada momento, que genere confianza y demuestre el interés y la conexión de la marca con su audiencia. Si la marca es juvenil y divertida, por ejemplo, su estilo verbal no puede ser corporativo o demasiado serio. Nadie se imagina un anuncio de Kit Kat que diga “Tómese usted un merecido descanso”, en lugar de “Tómate un respiro”.

Así, el objetivo de crear una identidad verbal es ofrecerle a la marca una herramienta que le permita transmitir sus mensajes verbales de una manera única, diferenciadora y estratégica. Todo esto con la intención de crear en sus audiencias la percepción deseada, alineada con la personalidad, propuesta de valor y el propósito de la marca. Y sin perder el foco en la audiencia.

La voz de la marca, como la de cada persona, es única. Pero puede modularla, para eso están los tonos de voz, que se adaptan a las circunstancias y a las audiencias para comunicar de manera efectiva y eficaz sus mensajes.

Las marcas que logran ser influyentes ponen a sus usuarios en el centro de su comunicación. Les  demuestran que son importantes y que sus problemas, sus necesidades y sus inquietudes no pasan desapercibidas.  Son marcas que se dirigen a su audiencia de manera directa, sin rodeos y sin utilizar generalidades. Hablan con la verdad, sin eufemismos, con mensajes claros y directos. Utilizan conceptos emocionantes e inspiradores, y no los entierran bajo un montón de palabras extravagantes o difusas.

Independientemente de cómo sea su voz, los atributos que tenga o los tonos que utilice, para motivar a sus usuarios, para ser influyente, la marca debe tener en cuenta todos estos rasgos. Debe aplicarlos de manera constante y consciente, teniendo siempre presente que la comunicación ha de estar alineada con su propósito y debe ser coherente con sus acciones.