Equipo Whiplash, 7 de octubre de 2022
El propósito es el alma de la marca
Si existe un concepto abstracto e intangible, es el del alma. Si lo utilizamos en el contexto de las organizaciones implica asumirlas como seres vivos, con una dimensión dual en la que el alma es el principio vital que da sentido y consistencia a la parte tangible de la empresa. Así, el alma se equipara a la razón de ser de la organización o, lo que es lo mismo, a su propósito.
Por lo general, en el marco organizacional los conceptos de misión, visión o valores suelen estar bastante claros. Sin embargo, cuando hablamos del propósito esto no necesariamente es así.
El propósito es la razón de ser de la organización y da lugar a su identidad. Un propósito motivador crea una energía positiva que, traducida a estrategias de negocio y de marca, hace que las organizaciones avancen y crezcan.
Una noción atemporal
Así, el propósito es una noción que perdura en el tiempo. Es la fuerza que mueve a la organización y se refleja en las personas, los productos, la presentación y la presencia de la empresa en el mercado.
EL propósito se iguala entonces al concepto de alma que propone el pensador y catedrático español Javier Fernández Aguado en su libro de 2009 “El alma de las organizaciones,” donde la define como “el esencial intangible capaz de unificar los distintos elementos en juego”.
Señala además que: “En el alma de las organizaciones queda incluida la misión, la visión, su cultura… Todos esos elementos son constitutivos del alma, pero ésta se encuentra por encima de todas sus partes. Una misma organización puede transformar su misión, su visión o su cultura y seguir manteniendo viva su alma.»
El propósito es clave para una marca fuerte
Una organización capaz de identificar las constantes vitales que surgen de su razón de ser –de su alma– y de articularlas para que se reflejen tanto en lo que hace y dice, como en la forma en que las hace y dice, generará en el usuario una serie de percepciones positivas tangibles y consistentes asociadas a su marca.
Todo esto desemboca en una marca fuerte, capaz de destacar entre las miríadas de nombres y productos que inundan el mercado.
Un vistazo al panorama actual de las marcas nos deja nombres centenarios como P&G, que desde su aparición en 1837 ha colocado su propósito en el centro de su quehacer y ha hecho de su misión “Touching lives, improving life”, el leit motiv que da coherencia a todas sus acciones.
Apple es otro ejemplo de marcas con alma. Los principios vitales que la animan desde su fundación, en 1976, permanecen incólumes. Se perciben no sólo en el diseño de sus productos, sino también en su estrategia de negocios, sus tiendas, sus empleados y su comunicación. Esto permite que la marca ofrezca una experiencia de usuario consistente a través de cualquiera de sus canales.
Son organizaciones con propósito, en las que el por qué se hacen las cosas motoriza el cómo se hacen. Empresas en las que su propósito se traslada a cada estrategia, proceso o producto y refleja con fidelidad los motivos que dieron origen a su existencia y cómo desea contribuir a mejorar la sociedad, conectando profundamente con las necesidades de sus usuarios e inyectando vida a la organización.
