Equipo Whiplash, 14 de mayo de 2021

El reto de alinear propósito corporativo con las expectativas de las personas

La brecha que existe entre el propósito corporativo de las organizaciones y las expectativas de sus diversos grupos de interés, especialmente consumidores y empleados, es una realidad que el liderazgo empresarial debe atender para mejorar el desempeño y los resultados de sus compañías. Una mejor comunicación y un mayor diálogo entre la directiva y los stakeholders es la clave.

El concepto de propósito corporativo no es nuevo en los círculos empresariales, aunque en los últimos tiempos ha cobrado mayor importancia en el discurso y se ha escrito mucho sobre el tema. De acuerdo con diversas investigaciones, la mayor parte de los directivos son conscientes de su importancia y de su impacto en la organización, tanto internamente como de cara a los usuarios de sus marcas de productos y/o servicios. Sin embargo, existe una brecha importante entre las expectativas de los diversos grupos de interés –principalmente consumidores y empleados– y los compromisos que asumen las empresas y su liderazgo en términos de propósito.

La causa de esta falta de sintonía es, según señala el estudio “Los beneficios de un propósito compartido para salir de la actual crisis” de la consultora de comunicación LLYC, es la ausencia de diálogo entre las compañías y sus empleados, consumidores, proveedores y aliados. La investigación se ha basado en encuestas online a 80 CEOs de compañías iberoamericanas (23% España y Portugal; 34% México, Panamá y República Dominicana; 19% Perú, Colombia y Ecuador; y 25% Argentina, Brasil y Chile) de distintos sectores, realizadas durante el primer trimestre de 2021. También, en el análisis de conversaciones sociales entre enero y diciembre de 2020 sostenidas en Twitter (en España) sobre los retos globales y los objetivos de desarrollo sostenible.

Entre los resultados destaca que, de la mayoría de las empresas que ha definido un propósito corporativo (81,3%) sólo el 17% ha consultado a sus empleados y el 9% a sus clientes. La definición del propósito, según señala la investigación, es un proceso poco participativo en el que intervienen mayoritariamente los miembros de la junta directiva, cuando no es tarea únicamente del CEO. De ahí que, mientras las expectativas de las personas que participaron en las conversaciones sociales (se analizaron más de dos millones de tweets) se centraron en la sostenibilidad medioambiental (10,4%), la educación (9,9%), la salud (9,1%) y la justicia social (8,2%), el tema prioritario de las empresas fue el medioambiente (25%).

Pero si el propósito define la razón de ser una organización, ¿por qué es importante que para su definición exista un diálogo con los diversos grupos de interés? En esencia, porque en los tiempos que corren la estrategia empresarial por sí sola no es suficiente para mantener la relevancia de las marcas. Es necesario un propósito corporativo que genere un impacto social positivo y que esté alineado con las expectativas de la sociedad y de los usuarios de la marca.

En la era post pandemia es necesario que las empresas den un paso al frente y comprendan que el negocio no debería ser acerca de la riqueza sino de la prosperidad. Prosperidad social, económica y medioambiental. Eso es lo que demandan los consumidores de hoy, empoderados por el acceso a la información que brinda Internet y la interacción que ofrecen las redes sociales, además de una clara conciencia de cuál es el papel de las empresas en la configuración de los modelos sociales y económicos.

Por otra parte, el propósito, que los líderes empresariales valoran en términos estratégicos –pues sirve como brújula moral, facilitando la toma de decisiones tanto de largo plazo, como inmediatas para responder a las exigencias de un entorno marcado por la incertidumbre–, para los empleados implica una fórmula para darle un valor trascendental a su trabajo. Al mismo tiempo, es lo que les permite entender con claridad cuál es su contribución a la empresa y a la sociedad, según señala un informe realizado por PWC.

Esta sensación de que el trabajo diario tiene un significado que va más allá del mero hecho de obtener una gratificación económica es fundamental para reforzar el sentido de pertenencia, así como para potenciar el compromiso con la empresa, sus valores y su cultura.

De acuerdo con un estudio realizado por la consultora McKinsey en Estados Unidos, si bien el propósito vital de los individuos es único y se puede definir como “un sentido duradero y global de lo que importa en la vida de cada uno”, cuando lo llevamos al plano laboral, está intrínsecamente vinculado al sentido de propósito que nos ofrece el trabajo que realizamos. Así, aunque la organización no tiene control sobre el propósito personal de sus empleados, sí que puede influir en éste aportando valor al individuo por medio del propósito corporativo. Para ello es necesario que el liderazgo empresarial entienda qué es lo que motiva a las personas de su organización y les ayude a encontrar mayor satisfacción en aquello que hacen.

Pero ¿cómo? Por ejemplo, potenciando el diálogo dentro de la organización, creando canales efectivos de comunicación entre todos los niveles de la empresa y fomentando un liderazgo empático y atento que escuche e interprete asertivamente las demandas de satisfacción individual de las personas vinculadas a la empresa. De acuerdo con el estudio de McKinsey, el 70% de los empleados encuestados señaló que su sentido de propósito está definido mayormente por su trabajo.

Es un dato a tener en cuenta. Sobre todo porque la brecha entre la satisfacción que demostraban los altos ejecutivos y los empleados de niveles medios y bajos en las organizaciones es abismal: “mientras que el 85% de los ejecutivos y la alta gerencia dijeron que están cumpliendo su propósito en el trabajo, solo el 15% de los gerentes y empleados de primera línea estuvieron de acuerdo”, afirma el informe que ha denominado este resultado como “la brecha jerárquica del propósito”. 

Esto nos lleva a que, como señala el estudio de LLYC, la definición del propósito corporativo es un proceso poco inclusivo, en el que sólo en el 27,8% de los casos analizados han participado los empleados.

Es cierto que la organización no tiene control sobre lo que motiva a cada individuo, ni sobre el grado de satisfacción que le proporciona a título personal la tarea que desempeña a diario, pero sí sobre el propósito corporativo de la empresa. Dotando esa razón de ser de la compañía de un significado que implique contribuir positivamente en la vida de las personas para mejorar la sociedad, las empresas pueden influir en la percepción y satisfacción de sus empleados, mejorando la salud subyacente de la organización y su cultura, reforzando la inclusión y la experiencia de trabajo. Todo ello tendrá en definitiva resultados positivos en el desempeño de la empresa, en el nivel de satisfacción de los diversos grupos de interés y, como consecuencia, en la cuenta de resultados.