Equipo Whiplash, 04 de junio de 2021
La era del cinismo: los consumidores miran a las marcas con desconfianza
El último reporte Meaningful Brands 2021 de Havas Creative Group concluye que estamos entrando en una era de cinismo hacia las marcas. El estudio, que se basa en encuestas a más de 395.000 personas alrededor del mundo, revela que 71% de los encuestados tiene poca fe en las marcas y que 75% de éstas podría desaparecer mañana y los consumidores las reemplazarían por otras rápidamente sin ningún problema.
Desde 2009, Havas Creative Group realiza su reporte bienal Meaningful Brands, que mide la relevancia de las marcas para los consumidores. En su décimo segunda edición, correspondiente a 2021, las conclusiones más relevantes del estudio son demoledoras:
- Más de la mitad de las marcas (53%) son percibidas como poco confiables.
- Si mañana desapareciera el 75% de las marcas, no pasaría nada. Serían reemplazadas sin dificultad.
- Los consumidores (71%) miran con cinismo a las marcas y piensan que no cumplen sus promesas y compromisos.
No obstante, pese a la desconfianza que les inspiran las marcas, el 73% de los encuestados –de un total de 395.00 personas en el mundo– opina que éstas deben “actuar ahora en pro de la sociedad y del planeta”. De acuerdo con el estudio, los consumidores “buscan desesperadamente autenticidad”, pero se sienten decepcionados por las “promesas vacías” de las marcas.
Sobre los resultados del estudio, Mark Sinnock, director de estrategia global de Havas Creative Group comenta: “El informe de este año nos muestra que los consumidores han entrado en una ‘era de cinismo’. Están rodeados de lo que perciben como promesas vacías o incumplidas, en todos los niveles de nuestra sociedad, y estamos comenzando a ver el impacto de esta desconfianza en las marcas. Históricamente, las empresas se han ocupado de las necesidades funcionales y personales de la gente, pero las marcas ahora se enfrentan a un desafío mayor. Cuantas más afirmaciones hagan para lograr cambios a nivel colectivo y social, y cuanto más se dejen sin cumplir estas promesas, mayor será la brecha entre lo que esperamos y lo que realmente obtenemos, y más profundo será el cinismo «.
En efecto, el estudio revela una brecha entre las expectativas de los consumidores sobre lo que deben hacer las marcas, y lo que efectivamente éstas hacen. Esto ha motivado que el 64% de las personas encuestadas señalen que han decidido pasar a la acción y comprar marcas de empresas con una reputación tanto por su propósito como por sus ganancias. Por otra parte, más de la mitad (53%) de las personas irían aún más lejos, y están dispuestas a pagar más por marcas que asumen una posición.
Pero ¿cuáles son los temas que preocupan a los consumidores y en los que esperan que las marcas asuman una posición activa? La encuesta, realizada durante los meses críticos de la pandemia en 2020, revela que las prioridades de los usuarios han cambiado con relación al reporte anterior publicado 2019. En medio de la crisis de la COVID-19, la salud pública, la economía y la política eran los asuntos que más preocupaban a los consumidores, seguidos muy de cerca por el medio ambiente.
Para las marcas, el activismo en las causas que asuman como propias debe ser militante. De lo contrario, si se basa únicamente en palabras, sin acciones concretas que respalden su postura, el riesgo de crear un déficit de confianza es inmenso y puede afectar a su reputación a niveles difíciles de sobrellevar.
Pese al escepticismo que demuestran los consumidores hacia las marcas, el informe revela que hay oportunidades para generar confianza y lealtad. El 77% de los encuestados espera que las marcas sean solidarias y que, en tiempos de crisis, ayuden a las personas. Esto ofrece a las marcas una posibilidad inmediata de crear vínculos sólidos e inmediatos con sus usuarios, satisfaciendo sus necesidades en tres áreas específicas: mayor conexión, mayor compromiso con el medioambiente y mayores posibilidades de ahorro y crecimiento.
Asimismo, los consumidores desean más experiencias relevantes. De hecho, según el reporte, en los sectores de retail, entretenimiento en el hogar y tecnología, las empresas han hecho un esfuerzo para mejorar el valor de marca a ojos de los usuarios, con resultados positivos.
La generación Z, que se espera que para 2030 sea el grupo de población más influyente para la economía, reclama mayor inclusión en todos los aspectos: social, racial, orientación sexual… Se inclinan por marcas que demuestran su compromiso con los asuntos sociales y con la diversidad.
Por último, un punto importante es la demanda de contenidos útiles, que ha aumentado en comparación con la era pre-pandemia. Aquí las marcas tienen un gran nicho de oportunidad ya que, en la actualidad, los consumidores consideran que el 48% de los contenidos proporcionado por las marcas no es significativo para ellos.
