Equipo Whiplash, 11 de febrero de 2022
La fuerza del deseo
El deseo es íntimo, intuitivo, visceral. Quizás por eso imprime a las relaciones –interpersonales o entre la marca y el individuo– un carácter que va más allá de lo racional o lo emocional. Pero es caprichoso. Hay que cuidarlo, nutrirlo y hacerlo crecer para, a la larga, crear una relación en la que la marca, se convierta en un elemento indispensable e irremplazable en la vida de sus seguidores.
El deseo es parte de la naturaleza humana. Es el motor que impulsa nuestra conducta y nuestras relaciones. De hecho, para algunos expertos, es la nueva fuerza que impulsa el crecimiento de las marcas y éstas lo saben.
Las marcas son conscientes de que si además de tener una propuesta única, un posicionamiento diferenciado y un propósito motivador, logran que sus seguidores las deseen, habrán creado un vínculo mucho más duradero y placentero que aquel que pretenda el sólo satisfacer una necesidad.
Aunque en la vida este sentimiento fluye de manera natural, cuando hablamos de gestión de marcas es indispensable cuidar a diario aquellos elementos que hacen a nuestra marca deseable para el consumidor. Cómo crear, aumentar y reinventar el deseo entre los clientes actuales o potenciales es la base de la estrategia.
La firma de ropa para skaters Supreme, es un buen ejemplo. Una marca de culto, que en 2020 cambió de dueño y pasó a formar parte de VF Corp. (empresa matriz de firmas como The North Face, Vans, Timberland, Eastpak, Napapijri y Dickies), abandonando su carácter underground para entrar de lleno en el mainstram.
Sin embargo, desde su fundación en 1994 hasta que la comprara VF Corp., esta firma neoyorkina de streetwear se mantuvo durante dos décadas como una de las marcas más deseadas del mundo. ¿El secreto? Crear ediciones limitadísimas de ropa que no volvían a producir una vez agotadas, confiriéndole a las prendas un halo exclusividad que las convertía en objetos preciados.
Sean novatas o veteranas, para las marcas en general, crear nuevos deseos o reinventar los antiguos es fundamental. En el primer supuesto, el reto es hacer que los consumidores descubran que quieren algo que hasta ese momento no sabían que existía. Por ejemplo, cuando Nespresso irrumpió en el mercado su reto era crear una nueva manera de percibir el café, no como una bebida, sino como una experiencia de lujo al alcance de casi todos los bolsillos gracias a una cafetera innovadora y unas cápsulas monísimas. Todo el diseño de la marca está pensado para conectar de manera integral con la experiencia sensorial: oler, tocar, saborear, ver. Beber café a través de todos los sentidos.
Hacer que el deseo crezca y nunca dejar que decaiga es el desafío para las marcas ya establecidas. Nike, por ejemplo, se coló en 2021 en la lista de las marcas de ropa más deseadas del mundo desplazando a algunos de los gigantes del lujo en este sector, según el ranking de Lyst, una de las plataformas de búsqueda de moda online más reconocidas de la industria. ¿Cómo? Asociándose con firmas como Dior o Sacai, para crear zapatillas que son un auténtico objeto de deseo.
La centenaria firma francesa Chanel es otro ejemplo. Bajo un lema que lo dice todo “You know me, and you don’t” (Me conoces y no me conoces) y con la imagen fresca y juvenil de Lily-Rose Depp (hija de Vanesa Paradise, quien también fue imagen de Chanel), la firma relanzó en 2017 su perfume Nº5, aquella fragancia que la también mítica Marilyn Monroe usaba como única prenda para dormir. Con su versión Nº 5 L’Eau, Chanel reinventaba su relato de combativo y elegante de desde una perspectiva contemporánea encendiendo la pasión en las nuevas generaciones.
Identificar y canalizar las necesidades de los clientes para transformarlas en deseo por un producto o servicio concreto, es tarea para el equipo de marketing. Son ellos quienes deben guiar a la marca en la creación o reinvención del deseo a lo largo de los diferentes ciclos de vida de la marca. Sin embargo, con independencia de las tácticas que utilice para atraer, enamorar y apasionar a sus clientes, el verdadero éxito de una marca radica en su destreza para hacer que su deseabilidad emane directamente desde su identidad.
