Equipo Whiplash, 19 de noviembre de 2021

La importancia de una buena arquitectura de marca

Los beneficios una arquitectura de marca diseñada cuidadosamente a la medida de las necesidades específicas de cada empresa trascienden el orden, la jerarquización y la claridad a la hora de presentar los productos al usuario final. También permite implementar estrategias de venta cruzada, nuevas ofertas y ayuda a generar un crecimiento exponencial.

La arquitectura de marca existe por una razón: ayuda a ordenar y jerarquizar el portafolio de marcas de una compañía para darle organicidad y coherencia. Es un trabajo delicado que implica no sólo la organización de las marcas que tenemos en la actualidad, sino que exige definir los criterios que se seguirán para la creación de nuevas marcas y determinar si un nuevo producto debe tener una marca propia, o si debe ser tratado, por ejemplo, como una extensión de marca o como una submarca.

Los beneficios de ejecutar una arquitectura de marca diseñada cuidadosamente trascienden el orden, la jerarquización y la claridad a la hora de presentar los productos al usuario final. Permite introducir estrategias de venta cruzada o ayudar a impulsar artículos de bajo rendimiento vinculándolos a marcas más fuertes, generando en el camino economías de escala en comunicación.

Por otra parte, una buena arquitectura de marcas permite, en términos operativos, optimizar los costes de gestión. También, detectar cualquier solapamiento entre las marcas existentes, si hay inconsistencias conceptuales entre las marcas de un portafolio determinado y qué oportunidades tenemos para crear nuevas marcas.

En cualquier caso, la creación de un sistema de marcas que incluya elementos visuales y contextuales unificadores (nombres, símbolos, paletas de colores) ayuda a ofrecer entregables que perduren en la memoria de los usuarios. Aun cuando no sean muchas las marcas que integran un portafolio, una buena arquitectura de marcas puede mejorar la forma en que se abordan, comercializan y comunican.

En la actualidad existen cuatro modelos establecidos de arquitectura de marca:

1. Modelo de marcas independientes (house of brands). En este modelo, distintas marcas independientes coexisten para diferentes líneas de negocio y al nivel corporativo como por ejemplo en el caso del grupo Inditex (Zara, Bershka, Massimo Dutti, Pull & Bear, Üterque, Oshyo, Stradivarius).
2. Modelo monolítico (branded house). Este modelo utiliza una única marca a nivel corporativo y comercial en todos los productos, servicios y líneas de negocio. Virgin Group es un buen ejemplo de este modelo.
3. Modelo de apoyo de marcas (endorsed brand). Aquí se combinan la marca corporativa y las marcas de producto o empresa. La marca corporativa explícitamente apoya a las de producto o de empresas del grupo, como en el caso de Unilever.
4. Modelo mixto (hybrid). Nestlé sirve como muestra de este modelo donde se combinan distintos de modelos de arquitectura de marca para diferentes líneas de negocio.

Si bien estos cuatro son los más utilizados, no representan de forma alguna un corsé. La arquitectura de marcas debe responder a las necesidades específicas de cada compañía para efectivamente fortalecer su identidad, inspirar nuevas ofertas y generar un crecimiento exponencial.

Cada empresa es única, por lo que podríamos decir que la arquitectura perfecta es aquella que se adapta por completo a los matices de sus circunstancias específicas. En este sentido, el caso de Facebook, que comenzó con un modelo monolítico, donde la empresa y la red social compartían marca, es interesante.

Tras la adquisición de WhatsApp, Instagram y Oculus VR, además de la independización de Facebook Messenger, el lanzamiento de Workplace, Facebook Portal y Novi, la arquitectura de marcas la empresa de Mark Zuckerberg derivó en un modelo híbrido, dado que cada compañía era distinta, tenía sus propios valores y su propia personalidad de marca. Algo difícil de gestionar en cuanto lo operativo y, de cara al usuario, bastante caótico. No obstante, en términos empresariales, hay que señalar que las plataformas sociales están estratégicamente integradas y se benefician unas de otras en cuanto a características y recorrido.

Ahora, tras el lanzamiento de Meta como marca paraguas, la arquitectura de marcas de la otrora Facebook sufre una nueva metamorfosis. Aún no queda claro si adoptará un modelo de marcas independientes o uno de apoyo de marcas. En cualquier caso, lo que queda claro es que la arquitectura de marcas del gigante tecnológico ha ido cambiando y adaptándose a las necesidades del conglomerado, aunque en unos casos con más fortuna que en otros.

En cualquier caso, para que sea exitoso, un proyecto de arquitectura de marcas debe ser concebido por un “arquitecto” con un conocimiento profundo y holístico de la empresa y de sus estrategias actuales y futuras. El verdadero reto es ir más allá de las limitaciones que imponen las soluciones estandarizadas y entender que para adaptarse a las singularidades de cada empresa, su arquitectura de marcas debe ser diseñado a su propia medida.