Equipo Whiplash, 20 de noviembre de 2020

La marca, el activo intangible más valioso

Si algo ha demostrado la crisis mundial provocada por la pandemia, es que una marca consolidada y fuerte es el activo intangible más valioso de una empresa. Desafortunadamente muchas organizaciones se quedan en el aspecto cosmético y olvidan la importancia estratégica de su marca.

Los datos del último informe de la consultora Brand Finance “Why brands matter 2020” son reveladores. El estudio recoge la evolución de las 55.000 empresas globales cotizadas en bolsa, que entre enero y abril experimentaron una caída conjunta de 19 billones de euros, pero en septiembre no sólo se habían recuperado, sino que el valor total había crecido un 3,8% hasta registrar 102 billones de euros, 23 billones más de los que sumaban al comienzo de 2020.

De acuerdo con los responsables del estudio, una parte importante de la recuperación de estas empresas se debió a sus activos intangibles, que aportaron unos 4,3 billones de euros a la suma, de los cuales 3 billones corresponden al valor de sus marcas. Así, las marcas han sido uno de los elementos tractores para el buen desempeño financiero de las empresas en tiempos de incertidumbre.

Es importante comprender que aunque el valor perceptivo (brand equity) y el valor financiero (brand value) de la marca no son lo mismo, están íntimamente ligados y que el segundo depende del primero. Si entendemos la marca como ese ecosistema simbólico que se forma en el cerebro de los stakeholders cuando entran en contacto con la marca, mientras más positiva sea su percepción de la marca, mejores serán a la larga los resultados financieros.

La percepción de la marca, ese ecosistema simbólico del que hablamos, se construye a base de interacciones: entre el consumidor y el producto o servicio; entre los proveedores y el equipo de suministros; entre los empleados y la organización. Cada uno de estos espacios de interacción brinda una oportunidad de creación de valor. 

En la relación entre consumidores y marca es bastante sencillo ver que mientras mejor sea su percepción de la marca, mayores serán las posibilidades de que adquiera el producto o servicio y eso se reflejará en la cuenta de resultados. Sin embargo, cuando hablamos de proveedores, empleados o accionistas, es más difícil encontrar los puntos neurálgicos que pueden contribuir a aumentar el valor financiero de la empresa.

Por ejemplo, un proveedor puede inclinarse a hacer descuentos a una organización con la que comparte valores y con la que es sencillo trabajar. Por otra parte, un empleado contento y orgulloso de formar parte de una organización en la que se siente valorado tendrá mayor motivación para dar lo mejor de sí.

Por ello la marca, es mucho más que un nombre o un logo, e incluye todo ese valor intangible que se convoca en el cerebro de quienes interactúan con ella en cada etapa.

Para Laurence Newell, Director General de Brand Finance Americas, independientemente de la definición de marca que utilicemos, que hay muchas, “abunda la evidencia de que las marcas son, en muchos casos, el activo más valioso que posee una empresa”. Newell sostiene que al valorar las marcas y entender qué impulsa ese valor, se puede comprender cómo la inversión estratégica en la construcción de marca “se suma al resultado final en términos de rendimiento comercial, maximizando beneficios y aumento del valor para los accionistas”.

Sin embargo, y pese a la evidencia, no son pocos los casos en los que la marca se obvia como activo intangible, y las organizaciones olvidan su valor estratégico relegándola a un concepto meramente cosmético. Esta es la razón por la que, como señala Marc Cloosterman en su serie de artículos “Brands in the Boardroom”, el valor de la marca como intangible no aparece en la cuenta de resultados de las empresas.

David Kincaid, autor de “The Brand-Driven CEO: Embedding Brand into Business Strategy”, en una reciente entrevista con la revista Forbes explica que esto se debe a que, “dado que la mayoría de las empresas carecen de la perspectiva de las marcas como activos, las organizaciones no tienden a estructurarse, dotarse de personal e invertir de la manera correcta”.

En cualquier caso, los números hablan y el informe de Brand Finance pone en evidencia la importancia de la marca tanto como activo intangible como por su capacidad no sólo para mantener a flote sino para mejorar el desempeño de una compañía en tiempos de incertidumbre. El desafío entonces es reconocer su importancia estratégica y enfocarse en la construcción de marcas fuertes y sólidas capaces de crear valor para todos sus stakeholders.