Equipo Whiplash, 15 de enero de 2021

Los grandes retos que plantea el 2021 para las marcas

Con el mundo cabalgando la tercera ola de la pandemia, y nuevas cepas del virus emergiendo en países como Reino Unido, Suráfrica y Japón, estamos aún lejos de cerrar el capítulo de la COVID-19. Las consecuencias económicas de la crisis sanitaria global están aún por revelarse en toda su magnitud. Sin embargo, su impacto en el comportamiento de los consumidores, en diversos sectores de la economía, en las marcas y en cómo éstas habrán de hacer frente a los retos que entraña el 2021, es ya una realidad.

El 2020 tuvo un efecto sísmico en la vida de los individuos y en la operativa de las empresas y sus marcas, más allá de las secuelas de largo plazo que dejará en la sociedad y en la economía a escala mundial. La volatilidad y la incertidumbre son los signos distintivos de los tiempos que corren. Los cambios se suceden de un día para otro con una velocidad que en muchos casos resulta, paradójicamente, paralizante.

Pero para las empresas planificar no es opcional. Necesitan tener una hoja de ruta y saber qué acciones llevarán a cabo y qué recursos destinarán éstas. Todo ello en un entorno inestable en el que saber qué ocurrirá en los próximos meses es un ejercicio arriesgado, más aún cuando resulta difícil predecir cuáles serán las medidas y los cambios a los que se enfrentarán mañana.

Los consumidores, por su parte, se encuentran en una situación similar. En un contexto de creciente desempleo e inestabilidad económica, se han vuelto más cautos y reflexivos a la hora de comprar. El confinamiento y el distanciamiento social han cambiado su manera de consumir, y para muchas marcas esto ha implicado un salto forzado y forzoso a la digitalización de sus canales de venta.

Así, en este comienzo del 2021, los retos para las marcas son múltiples. El año se presenta como uno de transición entre lo que será la nueva normalidad y una manera de hacer las cosas que no volverá a ser la misma.

Consultoras, como WARC, Research World, KPMG, McKinsey e institutos de investigación, como The Marketing Institute, coinciden en que el 2021 seguirá siendo disruptivo para las organizaciones a distintos niveles. Por ello, la capacidad de responder con agilidad tanto a las necesidades de los consumidores como a los cambios en un entorno es otro de los desafíos que plantea la nueva realidad.

A esto se suma la necesidad de mantener actualizados y en proceso de mejora continua los canales digitales de venta y los mecanismos para facilitar el teletrabajo, ya que durante el 2021 y hasta que el virus haya sido controlado, quedarse en casa seguirá siendo una constante. Las marcas deben trabajar en cómo ser bienvenidas y formar parte del hogar de sus consumidores.

Se prevé que en países con una población más joven, el comercio ­–online en su mayoría– experimente un repunte. Mientras, en aquellos países como Italia, Francia o Japón, donde la población tiende a ser de mayor edad (y menos optimista en cuanto a lo que depara el futuro), la recuperación de las ventas será más lenta. En este escenario China es la excepción, con una población envejecida, pero muy optimista.

Otro de los macro retos identificados en diversos estudios es la importancia de crear cadenas de suministro que garanticen la continuidad del negocio ante situaciones como la generada por la COVID-19. Las empresas deben tener una idea clara de cuáles son los riesgos que puedan afectar su gestión de compras y operaciones para garantizar la integridad y trazabilidad de sus procesos.

La pandemia también ha puesto de manifiesto la necesidad de ser más responsables con el planeta y de hacer cambios estructurales en el modelo económico y los modos de producción. Así, quizás el mayor reto al que tendrán que hacer frente las marcas es el creciente escrutinio de los consumidores en relación con su compromiso con la sostenibilidad y cómo sus productos pueden mejorar –o no– la vida de las personas. El papel de las marcas en la sociedad, su contribución en la creación de una economía más sostenible y su propósito, como fuerza motivadora para mejorar los entornos donde operan, cobran una importancia sin precedentes. No hay espacio para la inconsistencia. La coherencia entre el propósito, el relato y la acción serán determinantes para la supervivencia.