Equipo Whiplash, 20 de septiembre de 2022
Marcas con propósito que conecten con la Generación Z
La Generación Z ha revolucionado las reglas del juego en el mundo del marketing y el branding. Si bien valoran el propósito de las marcas, siguen siendo conscientes del precio. Para conquistar a esta nueva generación de consumidores, las marcas deben ser auténticas, inclusivas y transparentes.
La Generación Z, nacida entre 1995 y 2010, ha crecido en un mundo marcado por la inmediatez digital, la diversidad cultural y una creciente preocupación por el medioambiente y las causas sociales. Esta generación no solo busca productos y servicios, sino que exige a las marcas que asuman un papel activo en la sociedad.
Según algunos estudios, el 72% de los jóvenes de la Generación Z están dispuestos a gastar más dinero en productos de marcas que apoyen causas sociales o ambientales. Esto subraya la importancia de construir una narrativa de marca que esté alineada con valores y propósitos genuinos.
Un ejemplo claro es la marca de ropa Patagonia, que ha logrado posicionarse como un referente en sostenibilidad y responsabilidad social. Desde campañas en contra del consumo excesivo hasta su política de reparación de prendas, Patagonia ha sabido conectar con esta generación mostrando un compromiso real con el medioambiente. Su autenticidad ha permitido que, aunque sus productos no sean los más económicos, la Generación Z los valore por el impacto positivo que tienen en el mundo.
Sin embargo, a pesar de esta priorización del propósito, el precio sigue siendo un factor decisivo para los consumidores de la Generación Z. No es suficiente con tener una causa noble; las marcas también deben ofrecer productos accesibles para no alienar a un segmento de consumidores altamente conscientes de sus gastos.
El desafío del equilibrio entre propósito y precio
La Generación Z es pragmática. Quieren sentirse bien acerca de sus compras, pero también son más sensibles al precio que otras generaciones. Esto plantea un desafío único para las marcas: ¿cómo mantener la coherencia en el propósito sin sacrificar la competitividad en el precio?
Primark, la cadena de moda rápida, es un ejemplo de cómo algunas marcas están equilibrando este acto. A pesar de operar en un modelo de negocio que tradicionalmente ha sido criticado por su impacto ambiental, Primark ha tomado medidas para mejorar su imagen a través de su campaña “Primark Cares”. La compañía ha lanzado una línea de productos más sostenibles y ha prometido mejorar sus prácticas laborales y reducir el impacto ecológico.
Aunque queda mucho por hacer para convencer a la Generación Z, la combinación de precios bajos y un esfuerzo por alinearse con las preocupaciones éticas de los consumidores es un movimiento estratégico para mantenerse relevante.
Autenticidad: el núcleo de la identidad de marca
Un aspecto clave para atraer a la Generación Z es la autenticidad. Para esta generación, las marcas que se perciben como artificiales o deshonestas pierden rápidamente su atractivo. La autenticidad no se trata solo de afirmar que la marca tiene valores, sino de demostrarlos en cada interacción con el cliente.
Nike es un ejemplo de una marca que ha logrado esto con éxito. Su campaña “Dream Crazy” con el exjugador de la NFL Colin Kaepernick, quien fue criticado por protestar contra la injusticia racial arrodillándose durante el himno nacional, tuvo mucho impacto en la Generación Z. Al tomar una postura clara sobre un tema polémico, Nike demostró que sus valores estaban alineados con los de muchos jóvenes, para quienes la diversidad y la justicia social son fundamentales.
Sin embargo, ser auténtico no solo implica asumir posturas políticas o sociales. También puede referirse a cómo una marca maneja su comunicación diaria y su presencia en redes sociales. Las marcas que usan un tono cercano y transparente suelen conectar mejor con esta audiencia. Plataformas como TikTok han permitido a las marcas mostrar un lado más informal y humano, lo que resulta atractivo para los consumidores de la Generación Z. Marcas como Chipotle han dominado esta dinámica, creando contenido entretenido y relevante que refleja su personalidad auténtica.
La inclusividad no es negociable
La diversidad y la inclusividad son aspectos esenciales para la Generación Z. Este grupo demográfico, que ha crecido en un entorno multicultural y diverso, espera que las marcas reflejen esta realidad. Las campañas de marketing que no muestran diversidad o que no son inclusivas corren el riesgo de ser vistas como obsoletas o incluso ofensivas.
Fenty Beauty, la línea de maquillaje de la cantante Rihanna, es un excelente ejemplo de cómo la inclusividad puede ser un diferenciador clave. Desde su lanzamiento, Fenty Beauty ofreció una amplia gama de tonos de base, atendiendo a mujeres de todas las etnias y tipos de piel. Esto no solo cubrió una necesidad desatendida en el mercado de la belleza, sino que también envió un poderoso mensaje sobre la importancia de la representación. La marca no solo se ganó a la Generación Z, sino que estableció un nuevo estándar en la industria.
Cómo pueden las marcas adaptarse a las expectativas de la Generación Z
Para conectar y convencer a la Generación Z, las marcas deben ser más que proveedores de productos o servicios. Esta generación busca autenticidad, propósito y accesibilidad. Marcas como Patagonia, Nike y Fenty Beauty han demostrado que, al ser auténticas y alinearse con los valores de sus consumidores, pueden ganarse su lealtad. Sin embargo, no deben perder de vista el precio. El desafío para las marcas es lograr un equilibrio entre estos factores, ofreciendo productos accesibles sin comprometer sus principios.
El camino para conquistar a la Generación Z no es sencillo, pero aquellas marcas que logren navegar con éxito las complejas demandas de autenticidad, propósito y precio estarán mejor posicionadas para el futuro.
