Equipo Whiplash, 17 de febrero de 2023
Proteger la reputación de la marca
Una estrategia de comunicación ágil, efectiva y precisa es determinante para proteger la reputación de marca en situaciones de crisis.
El manejo de la comunicación de forma efectiva y eficiente es siempre importante ante una crisis. Bien sea una situación de pandemia, como la vivida durante 2020 y 2021 con la COVID-19, un desastre natural o cualquier otra situación similar. Ofrecer información precisa, de manera rápida, ayuda a generar confianza y disipar los miedos.
En el caso de las marcas una gestión comunicacional ágil, honesta y eficaz ante una crisis puede evitar un daño irreparable a su reputación. Además, hay que tener en cuenta que la naturaleza de las situaciones que pueden afectar o comprometer la confianza de los usuarios en una marca son muchas.
Por otra parte, la creciente importancia de la interacción entre usuarios en las redes sociales es un factor de presión sobre las marcas. Éstas deben actuar con rapidez, ofrecer información precisa y una respuesta adecuada para solventar la crisis. En cualquier caso, el silencio nunca es la mejor estrategia.
Una campaña poco asertiva y una respuesta rápida
La publicidad es una herramienta poderosa. Por ello los creativos deben evaluar muy bien el contexto en el que se lanza una campaña. La campaña ‘No me toques los Donettes’, lanzada en 2011, es un buen ejemplo de esto.
En lo peor de la crisis económica que afectó a España entre 2008 y 2014, la marca lanzó esta campaña que jugaba con la idea de no compartir los conocidos bollos.
Entre los mensajes impresos en los empaques incluía algunos como “Pedir puede dañar seriamente nuestra amistad” o “Comparto mi cuerpo, no mis donettes”. El desencadenante de la crisis, que se inició por la crítica de un usuario en Twitter, fue la frase “A pedir, al metro”.
La frase generó toda clase de críticas en las redes sociales y como consecuencia el hashtag #boicotDonettes se hizo viral.
En este caso la rapidez en la respuesta de Donettes fue crucial en manejo la crisis. Rápidamente la marca respondió en sus canales sociales diciendo “Os estamos escuchando y por eso estamos tomando una decisión ahora mismo”. Al día siguiente retiró los conflictivos empaques del mercado.
Burguer King, otro ejemplo
Otro ejemplo de buen manejo de una crisis reputacional es el de Burguer King. En marzo de 2021, con motivo del Día Internacional de la Mujer la cadena lanzó en el Reino Unido una controversial campaña bajo el lema “Women belong in the kitchen” (El sitio de la mujer es la cocina).
La idea era promocionar un programa de becas que ayudaría a las trabajadoras de la organización a perseguir sus sueños culinarios. Pero lo que pretendía ser un guiño humorístico se convirtió en un desastre, ya que muchos usuarios en las redes acusaron a la marca de machista. Ese día Burguer King tuvo más de 140 mil menciones críticas.
Rápidamente Burger King asumió el error y eliminó la controversial publicación, volviendo a recalcar que la finalidad de la campaña era otorgar becas para mujeres. Una semana después, el engorroso suceso ya había sido olvidado.
El silencio no es una respuesta
Existen muchos otros ejemplos, buenos y malos de gestión de crisis. En el caso de Air Europa, fue por decir lo menos poco acertado. En 2013 la aerolínea quedó muy dañada a causa de un grave incidente provocado por una pasajera en silla de ruedas.
La aerolínea denegó el acceso al avión a la discapacitada porque iba sin un acompañante. La pasajera decidió denunciar lo ocurrido a través de su Twitter y pidió a sus seguidores un RT para que su situación se hiciera viral. Y así fue. Consiguió más de 2.600 RT.
La empresa, en lugar de ofrecer una solución a la pasajera, respondió al tweet de manera con palabras poco correctas. Trasladó las condiciones de su servicio y transcribió su reglamento que indicaba que una persona en silla de ruedas debía ir acompañada.
Esta respuesta agravó el problema de reputación. Los hashtags #discriminación #discapacidad y #denuncia ligados al nombre de la compañía inundaron Twitter y otras redes sociales. Tras las críticas recibidas, la empresa optó por el silencio.
El problema de Air Europa escaló hasta captar la atención de los legisladores españoles y de la Comisión Europea que, al poco tiempo, publicó un informe que señalaba que la legislación vigente contribuye a que las aerolíneas se beneficien de obligar a usuarios con discapacidad a comprar otro boleto de avión.
Identificar el riesgo y actuar
En conclusión, siempre hay que actuar ante una crisis y una comunicación eficaz es de vital importancia para solventar las situaciones difíciles.
Es necesario Identificar la naturaleza de la situación, el nivel de riesgo y las posibles consecuencias para la marca a fin de diseñar una estrategia de comunicación coherente y efectiva.
Las situaciones de crisis requieren liderazgo y orientación por parte de la directiva de las empresas, así como una respuesta clara, precisa y sin dilación hacia los usuarios, para proteger la reputación y la confianza de una marca.
