Equipo Whiplash, 6 de septiembre de 2024

¿Qué es y para qué sirve una marca paraguas?

Una de las estrategias más interesantes y complejas en el branding es el uso de la marca paraguas. Esta técnica ha sido adoptada por algunas de las empresas más grandes del mundo para consolidar sus identidades corporativas y gestionar de manera eficiente múltiples productos o servicios bajo una sola marca. Pero ¿qué es exactamente una marca paraguas, y por qué es una herramienta tan poderosa?

Una marca paraguas, también conocida como marca madre o marca corporativa, es una estrategia en la cual una empresa utiliza una misma marca para comercializar diferentes productos o servicios que, aunque pueden ser diversos, comparten ciertos atributos comunes. Esta técnica permite que la reputación y el reconocimiento de la marca principal se extiendan a las nuevas líneas de productos, facilitando la entrada al mercado y la fidelización del cliente.

Por ejemplo, Nestlé es un excelente ejemplo de una marca paraguas. Bajo el nombre Nestlé, la compañía ofrece una vasta gama de productos que incluyen chocolates, cereales, agua embotellada y hasta comida para mascotas. Aunque los productos son muy diferentes entre sí, todos llevan el sello de calidad y confianza de la marca Nestlé.

Otra marca paraguas ampliamente conocida es Procter & Gamble (P&G), que agrupa bajo su marca principal diferentes productos de cuidado personal y del hogar, como Pampers, Gillette o Ariel. Cada uno de estos productos tiene su propia identidad, pero todos forman parte del portafolio general de P&G, lo que genera cohesión y credibilidad entre los consumidores.

Tipos de marcas paraguas

Es importante diferenciar los diversos tipos de marcas paraguas que existen. Aunque el concepto básico sigue siendo el mismo, las aplicaciones pueden variar dependiendo del enfoque de la empresa:

1. Marca paraguas pura: En este tipo de estrategia, todos los productos comparten el mismo nombre y logotipo, lo que permite un reconocimiento fácil y directo de la marca. Un ejemplo de esto sería Virgin, que usa su nombre para una amplia gama de negocios, desde música y viajes, hasta telecomunicaciones y entretenimiento.
2. Submarcas bajo una marca paraguas: En este caso, los productos tienen sus propios nombres, pero se benefician de la asociación con la marca principal. Un buen ejemplo es Apple, que usa su nombre corporativo en todos sus productos, pero crea submarcas como iPhone, MacBook y iPad, manteniendo el peso y la reputación de la marca principal, mientras permite cierta diferenciación.
3. Marca paraguas con diversificación: Algunas marcas paraguas no solo diversifican sus productos dentro de un sector, sino que entran en industrias completamente distintas. Un claro ejemplo es Samsung, que fabrica desde teléfonos inteligentes y electrodomésticos hasta equipos médicos y barcos.

Beneficios de una marca paraguas

El uso de una marca paraguas puede ofrecer numerosos beneficios para una empresa, tanto a nivel comercial como en términos de gestión de la marca. A continuación, algunos de los más relevantes:

• Economía de escala en marketing. Una de las ventajas más obvias es la capacidad de aprovechar las economías de escala. Con una marca paraguas, las empresas pueden reducir costos en campañas de marketing y publicidad, ya que promocionan varios productos bajo un mismo nombre. En lugar de crear una estrategia independiente para cada línea de productos, se puede invertir en construir la reputación de la marca principal, lo que también repercute positivamente en todos los productos asociados.
• Aceleración en la aceptación de nuevos productos. Cuando una empresa lanza un nuevo producto bajo una marca paraguas, es más probable que los consumidores lo acepten de inmediato debido a la confianza y el reconocimiento que ya tienen en la marca principal. Esto permite una entrada más rápida y eficiente en el mercado, eliminando algunas de las barreras que los productos nuevos enfrentan.
• Consolidación de la lealtad del cliente. Los consumidores que tienen una relación positiva con una marca madre tienden a ser más leales a la misma cuando ésta lanza nuevos productos. Esto se debe a que asocian la calidad y las experiencias previas con los nuevos productos, lo que refuerza su fidelidad. Esta confianza inherente a la marca paraguas puede ser un poderoso motor para la retención de clientes a largo plazo.
• Gestión eficiente del portafolio de productos. En lugar de tener que gestionar múltiples identidades de marca diferentes, una marca paraguas permite a las empresas tener una estrategia de branding más centralizada y coherente. Esto facilita la toma de decisiones sobre qué productos lanzar, cómo expandirse en el mercado y qué dirección tomar en términos de innovación.
• Reducción del riesgo. Aunque puede parecer que apostar todo a una sola marca es arriesgado, una marca paraguas bien gestionada puede distribuir el riesgo entre múltiples productos. Si un producto falla, no necesariamente dañará la reputación de la marca madre si existen otros productos que continúan siendo exitosos.

Desafíos de una marca paraguas

A pesar de sus beneficios, el uso de una marca paraguas no está exento de desafíos. Uno de los mayores riesgos es la dilución de la marca. Si la empresa lanza demasiados productos diferentes bajo la misma marca y algunos de ellos fallan o no cumplen con las expectativas del cliente, la reputación general de la marca puede verse afectada. La percepción de calidad y confianza puede decaer si un producto daña la imagen del portafolio completo.

Además, es esencial que todos los productos bajo una marca paraguas mantengan una coherencia en términos de calidad, valores y mensaje. Cualquier disonancia en estos aspectos puede causar confusión entre los consumidores y erosionar la fidelidad hacia la marca principal.