Equipo Whiplash, 23 de abril de 2021

Se trata del propósito, no de los beneficios

Mantener alineadas las acciones de la marca con su propósito, más allá de los beneficios, es uno de pilares para la construcción de una reputación sólida y consistente. En ocasiones, esto puede significar “dejar ir” a algunos clientes cuya línea de negocios no está en consonancia con el porqué de nuestra marca, aunque implique pérdidas económicas en el plazo inmediato. A la larga, los beneficios en términos de construcción y consolidación de la marca serán mayores.

Inspirar a los consumidores, ganarse su confianza y su lealtad, no es algo sencillo. Menos en los tiempos que corren, cuando el consumo responsable gana tracción. Hoy los usuarios son más conscientes, tanto de su poder, como de capacidad para impulsar cambios, demandando de las organizaciones consistencia entre el propósito de la marca y sus acciones.

En España, sin ir más lejos, el 83% de los jóvenes asegura que elige marcas con propósito, y el 81% de los consumidores piensa que las empresas deben posicionarse sobre temas de carácter social, medioambiental o de desarrollo. Estas son algunas de las conclusiones de la segunda edición del estudio ‘Marcas con conciencia: la era del propósito corporativo’ realizado por la consultora Hotwire.

El caso de los consumidores españoles no es único. Ni nuevo. Es un fenómeno que ocurre de manera global en la medida en que las nuevas generaciones, Millennials y Z, se han ido incorporando a los mercados de consumo y trabajo, como revelan diversos estudios, entre ellos el Global Millennial Survey 2020 de Deloitte, que detalla las prioridades de lo que denomina “generaciones resilientes” en 43 países. 

Pero posicionarse va mucho más allá de una declaración de intenciones o de una campaña de comunicación o de marketing sobre los valores que defiende la empresa. Es algo que debe demostrarse con acciones contundentes y que, en ocasiones, implica renunciar a beneficios y prescindir de clientes jugosos en función de demostrar que nuestra marca está verdaderamente comprometida con aquello que predica.

Un buen ejemplo de ello es la firma de ropa y materiales para deportes al aire libre Patagonia. Desde sus inicios la compañía ha dejado claro su compromiso con el medioambiente. De hecho, su declaración de propósito durante 45 años fue “crear el mejor producto, sin causar daños innecesarios, utilizando el negocio para inspirar e implementar soluciones a la crisis ambiental”.

A finales de 2018, cambió esa declaración de propósito por: “Estamos en el negocio para salvar nuestro planeta de origen” (We are in business to save our home planet). En 2019, en una acción que sorprendió y molestó a algunos aliados con los que tenía acuerdos de marcas compartidas, decidió dejar de vender sus emblemáticos chalecos y otros productos a ciertas empresas.

La práctica hasta ese momento había sido que firmas de Wall Street como JP Morgan y Goldman Sachs, entre otras, regalasen en eventos corporativos esos chalecos con su logo bordado junto al de Patagonia. Tanto, que los chalecos pasaron a ser parte de lo que algunos medios financieros denominaban como “el uniforme de los chicos de Wall Street”. El paso implicó dejar de vender a clientes rentables, pero Patagonia prefirió que su marca estuviese asociada a “empresas impulsadas por una misión y que priorizan el planeta”.

Esta acción reafirma la postura histórica de una marca que desde su fundación se ha enfocado no sólo en los beneficios, sino en los valores, sirviendo de ejemplo a otras marcas. Hoy, cuando los consumidores demandan coherencia y compromiso social y medioambiental por parte de las empresas, son muchas las organizaciones que ven a sus grandes clientes no sólo como una fuente de ingresos, sino como una expresión de aquello que defienden y de su razón de ser.

Por ejemplo, Cotopaxi, un competidor de Patagonia, no vende sus productos a empresas tabacaleras o de bebidas alcohólicas. O la marca Someone Somewhere, que comercializa mochilas y ropa de abrigo hecha por artesanos en cinco de los estados más pobres de México, ha rechazado vender sus productos a ciertos partidos políticos en México, así como a empresas de alcohol y tabaco. Todo ello en detrimento de sus cuentas de resultados.

La clave en todo esto es que los consumidores entienden que las organizaciones tienen un papel importante en la configuración de la sociedad, y se inclinan por aquellas marcas cuyos valores y propósito están en línea con sus propias creencias personales. Para las marcas, construir una reputación sólida, sobre la base de acciones cónsonas con su propósito, es la mejor manera de conseguir mejores resultados y mayores beneficios en el largo plazo.