Francesca Cordido, 18 de febrero de 2022

Un relato poderoso impulsa una marca poderosa

Desde los orígenes de la humanidad, el relato –primero como narración oral, luego a través de la escritura y mucho después los medios audiovisuales– es la fórmula preferida tanto para transmitir valores como para inculcar conductas a través de las emociones. Para las marcas, es una herramienta fundamental en la construcción de vínculos emocionales con sus seguidores.

El relato es un arma poderosa no sólo en la comunicación humana, también en la de las marcas. La narración –rebautizada en el leguaje del branding y el marketing como storytelling–  es una de las herramientas más útiles para generar lealtad de marca y crear valor para los usuarios. Es un catalizador de emociones, que permite construir vínculos sólidos y transmitir de manera eficaz los valores fundamentales que emanan del propósito y la identidad de la marca.

Una buena narración tiene la capacidad de sumergirnos en el argumento, conectando desde la emoción. Nos permite identificarnos con los personajes, vivir sus experiencias y sensaciones desde un plano íntimo y personal. Por otra parte, diversos estudios demuestran que nuestro cerebro reacciona tanto a nivel sensorial como motriz ante los estímulos descriptivos incrustados en el relato.

De hecho, según estudios de la Universidad de Princeton, el cerebro del receptor refleja, como en un espejo, la actividad que describe el narrador. Esto produce mayor comprensión, entendimiento, anticipación y receptividad, lo que genera confianza. Así, al crear un relato que conecte con su audiencia, la organización construye confianza y lealtad hacia la marca.

El storytelling toma prestado de la ficción narrativa el dominio de las técnicas de la descripción, la narración y el diálogo. Debe ser consistente con todo el universo verbal de la marca, por supuesto. Sin embargo, a diferencia del lenguaje publicitario o de marketing, el storytelling no es promocional, si no inspiracional.

Construir una conexión emocional a través del relato implica crear una atmósfera que describa la situación, además de personajes con los cuales los usuarios puedan identificarse. Requiere también una visión holística de lo que queremos contar para administrarlo por capítulos y que nuestros usuarios/receptores no pierdan el interés. Si contamos todo de una vez perdemos la oportunidad de construir expectativa y enganchar a la audiencia.

Por otra parte, el propósito comunicacional del relato debe ser consistente con la identidad y propuesta de valor de la marca. Si el usuario no comprende cómo se relaciona lo que le estamos contando con sus expectativas y percepción de nuestra marca, surge la confusión y la relación de confianza se rompe.  

Un relato de marca coherente, consistente y atractivo surge sin duda del profundo sentido de misión de ésta: ¿por qué existe? La respuesta a esa pregunta exige una historia. Pero no se trata de contar lo que hace la marca, sino de embeber el mensaje y transmitir a través de un gran relato, con sus personajes y su argumento –incluyendo planteamiento, clímax y desenlace–, la razón de ser de la organización de una manera afectiva y efectiva.