Equipo Whiplash, 20 de mayo 2022
Comunicar bien para ganar la confianza del consumidor
Lo que decimos, lo que callamos, lo que hacemos, todo comunica. Toda acción –e incluso la falta de ella– lleva un mensaje implícito. En relación a las organizaciones, cada uno de esos mensajes se suma al conjunto de percepciones que conforman la marca en la mente del consumidor.
En el escenario actual y, sobre todo, desde la irrupción de las redes sociales, el receptor ha pasado de ser un sujeto pasivo a uno activo, que reelabora el mensaje y lo procesa a través de sus propios filtros para ofrecer feedback.
El receptor ya no es sólo consumidor de la información que le brindan las marcas. Ahora tiene la posibilidad de producir sus propios contenidos. Puede usar sus propias redes sociales para opinar sobre nuestra marca o sobre nuestros productos.
En definitiva, re-elaborar los mensajes que le hemos suministrado y distribuirlos a su red de contactos. Ha pasado de ser mero consumidor de información a ser “prosumidor”.
Todo comunica
Resulta paradójico entonces que, en la era de la de hiper-comunicación, muchas organizaciones releguen la comunicación a una actividad accesoria.
O lo que es aún peor, que parezcan no darse cuenta de que todo, absolutamente todo, comunica: lo que hacemos, lo que no hacemos, lo que decimos y lo que no, forma parte del mensaje que enviamos a nuestros receptores. En el contexto de las organizaciones y las marcas, éstos no son otros que los usuarios.
Cada acción que realizamos es, en definitiva, un acto de comunicación. Cada acto conlleva implícito un mensaje que se incorpora al conjunto de percepciones y conceptos que surgen en la mente del consumidor cuando entra en contacto con la marca.
Todo mensaje, voluntario o no, repercute en la imagen de la marca por eso es importante comprender que es imposible no comunicar. En resumen, todo comportamiento es una forma de comunicación y así como no existe el “anti-comportamiento”, tampoco existe “la anti-comunicación”.
Claridad y coherencia con el propósito de marca
Pensar bien lo que queremos comunicar es fundamental. Además, debe estar alineado con el propósito de la marca y con aquellos valores que dice defender.
Si el mensaje no es claro, conceptual y semánticamente, si no está bien elaborado, es muy posible que el receptor no entienda lo que hemos querido comunicar. El mensaje que asimilará será aquel que él mismo ha re-elaborado desde su percepción y a través de sus marcos referenciales. Existen múltiples ejemplos de campañas fallidas, que han tenido un efecto adverso para las marcas. Sin ir muy lejos, en 2017 Nivea lanzó una campaña dirigida al mercado de Oriente Medio con el slogan “White is purity” (El blanco es pureza). La intención era destacar los beneficios de su desodorante Invisible Black and White.
Las reacciones no se hicieron esperar. El anuncio causó un revuelo monumental en redes sociales y fue titldado de racista. El grupo Beiersdorf, dueño de Nivea, se vio obligado a pedir perdón y retirar la campaña.
Así pues, entender que la comunicación empresarial es una de las áreas de la gestión de la marca, es fundamental para las organizaciones. Las estrategias de comunicación, sean corporativas o de producto, deben ser producto de reflexión, estar pensadas teniendo en cuenta las expectativas y necesidades de los usuarios y deben impulsarse desde la dirección de la empresa, alineadas con la identidad, el propósito y los valores de la marca.
