Equipo Whiplash, 15 de noviembre de 2024
El activismo de las marcas y la Generación Z: más allá de las palabras
En los últimos años, el término «activismo de marca» ha tomado una gran relevancia. Para la Generación Z, nacida aproximadamente entre mediados de los años 90 y principios de los 2010, este concepto es más que un eslogan publicitario: representa la responsabilidad social que esperan de las marcas.
Poner el foco y entender a la generación Z hoy es crucial. Esta generación conforma el 25% de la población mundial y son ya la generación más numerosa del planeta, con un poder de compra de 7 trillones de dólares.
Además, se calcula que para 2030 los miembros de esta generación supondrán el 30% de los empleados a escala global.
Este grupo, digitalmente nativo y socialmente consciente, está redefiniendo las expectativas sobre el rol que deben jugar las empresas en la sociedad. El activismo de marca, en este contexto, no es opcional, sino un imperativo para conectar de manera genuina y legítima con esta generación.
Estamos en un mundo cada vez más interconectado y socialmente consciente. Esto implica que aquellas marcas que deciden defender causas que conectan con las expectativas de su audiencia y logran construir una relación honesta con sus audiencias, están mejor posicionadas para crecer y crear un legado positivo.
¿Qué es el activismo de marca?
El activismo de marca va más allá de lanzar campañas o productos para ganar notoriedad. Se trata de un compromiso genuino y sostenido por causas sociales, ambientales o políticas que importan tanto a la marca como a su audiencia.
Este tipo de activismo exige coherencia entre el propósito y las acciones, ya que el público joven actual valora la autenticidad por encima de cualquier estrategia de marketing superficial.
El activismo de marca representa, en esencia, la voluntad de una empresa de abanderar temas que afectan a la sociedad, y no solo a sus clientes, con el fin de generar un impacto positivo y perdurable.
La Generación Z y su relación con las marcas
La Generación Z creció en un entorno globalizado, con acceso a información y redes sociales desde una temprana edad. Son activistas digitales que no dudan en exigir transparencia y responsabilidad.
Para ellos, el marketing tradicional ya no tiene el mismo peso ni credibilidad; buscan una conexión más profunda y valores compartidos. Se trata de una generación con una visión crítica de las marcas que consumen y que sabe distinguir entre aquellas que realmente se comprometen y las que simplemente “greenwash” o “pinkwash” (uso superficial de la sostenibilidad o diversidad).
Según un estudio de Porter Novelli/Cone, el 90% de los consumidores de la Generación Z cree que las empresas tienen la responsabilidad de actuar para mejorar el mundo. Además, el 75% de ellos prefiere comprar productos de empresas que comparten sus valores.
Esto muestra una tendencia clara: los jóvenes valoran a las marcas que, más allá de ofrecer un buen producto o servicio, representan una causa y defienden principios éticos.
El reto del activismo genuino
Uno de los grandes desafíos del activismo de marca es evitar la percepción de oportunismo. En una época en la que los consumidores son cada vez más críticos, la Generación Z busca una autenticidad que pocas empresas han logrado.
Se trata de una generación escéptica y con acceso a la información, por lo que puede detectar cuando una empresa realiza acciones superficiales o simbólicas sin un verdadero compromiso.
Para ser auténtico, el activismo de marca debe formar parte del ADN de la empresa. Esto implica no solo hacer declaraciones públicas o lanzar campañas llamativas, sino comprometerse en la práctica con cambios estructurales que estén alineados con los valores que la marca promueve.
Las marcas deben estar dispuestas a asumir riesgos e invertir recursos en aquellas causas con las que se identifican.
Casos de éxito: marcas que lo están haciendo bien
Algunas marcas han entendido esta necesidad de autenticidad y han encontrado formas efectivas de conectar con la Generación Z a través del activismo de marca. Un ejemplo claro es el de Patagonia. Esta empresa de ropa para actividades al aire libre ha sido pionera en la defensa de causas ambientales desde hace años.
En lugar de limitarse a hablar de sostenibilidad, Patagonia ha implementado prácticas empresariales que reflejan un compromiso real con el medio ambiente, como la donación de un porcentaje de sus ventas para la preservación de ecosistemas y su campaña «Don’t Buy This Jacket», que alentaba a los consumidores a comprar de manera responsable.
Otro caso notable es el de Ben & Jerry’s, la marca de helados que ha adoptado una postura activa sobre temas como el cambio climático, la justicia social y los derechos civiles. Sus campañas abordan temas complejos y son una muestra de cómo el activismo de marca puede ser una herramienta poderosa para inspirar y movilizar a los consumidores.
¿Cómo pueden las marcas adoptar un activismo efectivo?
Para que una marca sea vista como un agente de cambio real y conecte con la Generación Z, necesita adoptar un enfoque holístico hacia el activismo. Algunas estrategias clave incluyen:
- Definir un propósito claro: Cada marca necesita un propósito auténtico, alineado con sus valores y acciones. Este propósito debe ser algo que impulse todas las decisiones de la empresa y le permita responder de manera genuina a las necesidades sociales.
- Transparencia y rendición de cuentas: La Generación Z valora la transparencia y la honestidad. Las empresas deben comunicar abiertamente sus objetivos, desafíos y avances en temas de sostenibilidad o justicia social. Informes de progreso y evidencia de acciones concretas son clave para construir confianza.
- Compromiso continuo, no solo campañas temporales: El activismo de marca no debería ser un esfuerzo aislado. Las marcas deben demostrar compromiso a largo plazo y estar dispuestas a escuchar las demandas y preocupaciones de su audiencia.
- Involucrar a la comunidad: Una forma de conectar con la Generación Z es incluirlos en el proceso, permitiéndoles ser parte activa de la misión de la marca. Esto puede implicar la colaboración en campañas, el fomento de la participación en iniciativas sociales o la apertura de espacios para que compartan sus opiniones.
- Mantenerse actualizados y flexibles: Las causas que importan a la Generación Z evolucionan constantemente, y las marcas deben estar dispuestas a adaptarse y mantenerse actualizadas. Esto no significa cambiar de causa, sino ampliar su visión e incluir nuevas formas de compromiso.
El futuro del activismo de marca
Para la Generación Z, el activismo de marca se ha convertido en un factor decisivo al elegir dónde gastar su dinero y qué marcas apoyar. Con su enfoque crítico y su activismo digital, esta generación está ejerciendo una presión sin precedentes sobre las empresas para que sean responsables y auténticas.
Las marcas que logren entender y adaptarse a este cambio en las expectativas de los consumidores, y demuestren estar comprometidas a fondo con sus valores, tienen la oportunidad de convertirse en líderes de cambio social y ganar la lealtad de una generación influyente y exigente.
El activismo de marca ya no es una tendencia pasajera; es un requisito en la era de la Generación Z.
