Equipo Whiplash, 12 de septiembre de 2025
Greenwashing vs. Greenbranding: construir una marca verdaderamente sostenible
Cada vez más empresas declaran su compromiso con la sostenibilidad, pero no todas lo hacen con la misma honestidad. Mientras unas convierten la sostenibilidad en parte integral de su estrategia, otras se limitan a prácticas cosméticas conocidas como greenwashing. La diferencia entre ambas no solo afecta a la reputación de las marcas, sino también a su viabilidad futura.
El término greenwashing se refiere al uso engañoso de mensajes o acciones que buscan proyectar una imagen ecológica sin que exista un compromiso real detrás. Se trata de campañas que hablan de sostenibilidad sin datos verificables, que magnifican gestos menores o que ocultan prácticas nocivas.
La Comisión Europea publicó en 2021 un estudio que revelaba que más de la mitad de las afirmaciones medioambientales hechas por marcas en la UE eran vagas, engañosas o infundadas, y un 40% carecía de pruebas que las respaldaran. Estos datos ponen de manifiesto que el greenwashing no es una excepción, sino una práctica extendida que erosiona la confianza de los consumidores.
Greenbranding: sostenibilidad como estrategia
Frente a ese espejismo, el greenbranding plantea una aproximación honesta y estructural: integrar la sostenibilidad en la identidad y en el modelo de negocio. No se trata de añadir un sello verde en el packaging, sino de revisar la cadena de valor, los procesos productivos, las alianzas y la comunicación de manera coherente.
Un ejemplo claro es la marca de moda Stella McCartney, pionera en eliminar el uso de pieles y cueros animales en su producción. Su posicionamiento como firma de lujo sostenible no es una campaña puntual, sino una filosofía transversal que orienta cada decisión de diseño y producción.
Transparencia como pilar de credibilidad
La diferencia esencial entre greenwashing y greenbranding radica en la transparencia. Las marcas verdaderamente sostenibles no temen mostrar sus avances, pero tampoco ocultan sus limitaciones. Comunicar de manera honesta implica reconocer que la transición hacia modelos regenerativos es un proceso en evolución, no un logro inmediato.
El índice Fashion Transparency Index, elaborado anualmente por Fashion Revolution, analiza hasta qué punto las marcas de moda comparten información sobre sus cadenas de suministro, políticas laborales o impactos medioambientales. Los resultados muestran cómo las empresas con mayor transparencia tienden a generar más confianza y a consolidar su reputación en el largo plazo.
Consumidores críticos y marcos regulatorios más estrictos
La presión por abandonar el greenwashing no solo viene de los consumidores, cada vez más críticos y mejor informados, sino también de las instituciones. En marzo de 2023, la Comisión Europea propuso la Green Claims Directive, una normativa para obligar a las empresas a fundamentar sus declaraciones medioambientales con pruebas verificables y metodologías reconocidas.
En este escenario, las marcas que persistan en prácticas superficiales se enfrentarán no solo a sanciones económicas, sino también a un deterioro reputacional difícil de revertir.
Sostenibilidad como oportunidad de diferenciación
Adoptar un enfoque de greenbranding no es únicamente una obligación ética o legal: también es una oportunidad de diferenciación competitiva. Marcas que han hecho de la sostenibilidad un valor estructural logran atraer talento, fidelizar clientes y abrir nuevos mercados.
Como afirma Paul Polman, ex CEO de Unilever: “El negocio tiene que estar allí para resolver los problemas del mundo, y no para crear los problemas del mundo” El greenbranding, en este sentido, no es solo comunicación: es supervivencia empresarial en un contexto donde los consumidores y los reguladores ya no aceptan discursos vacíos.
