Equipo Whiplash / Francesca Cordido, 10 de noviembre de 2023

Por qué las marcas deben evitar el greenwashing

Las marcas que optan por la autenticidad en su enfoque ambiental pueden construir relaciones de confianza con los consumidores, fomentar el progreso real hacia la sostenibilidad y cumplir con las expectativas crecientes de los consumidores. Al evitar el greenwashing y comprometerse genuinamente con la sostenibilidad, las marcas pueden desempeñar un papel importante en la construcción de un futuro más sostenible y responsable.

En los últimos años la conciencia ambiental se ha convertido en un tema central en la sociedad. Los consumidores están cada vez más preocupados por el impacto ambiental de sus decisiones de compra, y las marcas han respondido a esta preocupación con estrategias de marketing que promueven la sostenibilidad y la responsabilidad ambiental.

Sin embargo, no todas estas estrategias son auténticas, y muchas marcas recurren al greenwashing para aparentar que han asumido un compromiso ambiental.

Pero ¿qué es el greenwashing? En pocas palabras, es una práctica por medio de la cual las empresas hacen afirmaciones engañosas, y en muchos casos, sencillamente falsas, sobre su compromiso con la sostenibilidad y la responsabilidad ambiental.

Estas afirmaciones pueden tomar muchas formas, desde etiquetas engañosas en los productos hasta campañas publicitarias que exageran o distorsionan las prácticas sostenibles de una marca.

¿Por qué es un problema?

El greenwashing es perjudicial por varias razones:

• Engaña a los consumidores. El greenwashing engaña a los consumidores al hacerles creer que están tomando decisiones más responsables desde el punto de vista ambiental. Esto puede llevar a que los consumidores compren productos o apoyen marcas que no cumplen con sus promesas ambientales, lo que socava la confianza del público en general.
• Desalienta a las marcas auténticas. Las marcas que recurren al greenwashing obtienen una ventaja competitiva injusta sobre aquellas que realmente están comprometidas con la sostenibilidad. Esto desalienta a las empresas que están haciendo esfuerzos sinceros para reducir su impacto ambiental y socava el progreso hacia una economía más sostenible.
• Daña la reputación de la marca. Cuando los consumidores descubren que una marca ha estado engañándolos con afirmaciones falsas sobre su compromiso ambiental, es probable que pierdan la confianza en esa marca y opten por productos de la competencia.
• No aborda los problemas ambientales reales. Uno de los problemas más significativos del greenwashing es que no aborda los problemas ambientales reales que enfrenta el planeta. En lugar de tomar medidas efectivas para reducir su huella de carbono o minimizar su impacto en el medio ambiente, las empresas que recurren esta práctica se centran en crear una imagen falsa de sostenibilidad.
• Puede exponer a la empresa a riesgos legales y financieros. Los reguladores y las organizaciones de defensa del consumidor a menudo toman medidas contra las empresas que hacen afirmaciones engañosas sobre sostenibilidad. Esto puede resultar en multas, sanciones y daños a la reputación que pueden ser costosos.

La importancia de la autenticidad

En contraste con el greenwashing, la autenticidad en el compromiso ambiental es esencial. Los consumidores tienen expectativas cada vez mayores de las marcas en cuanto a sostenibilidad y responsabilidad ambiental. Las marcas auténticas son honestas con sus clientes sobre sus prácticas y esfuerzos sostenibles, lo que construye la confianza y fomenta una relación duradera con los consumidores.

Además, están comprometidas en abordar problemas ambientales reales y toman medidas concretas para reducir su impacto. Esto es esencial para abordar los desafíos globales como el cambio climático, la pérdida de biodiversidad y la contaminación. Al asumir la responsabilidad y actuar de manera sostenible, las empresas pueden contribuir al progreso real hacia un mundo más sostenible.

Hay varias empresas que han demostrado un fuerte compromiso con el medio ambiente. Un ejemplo destacado es Patagonia, una marca de ropa outdoor que no solo produce productos duraderos, sino que también dona parte de sus ganancias a organizaciones ambientalesEn el caso de España, una empresa que destaca por su compromiso con el medio ambiente es Ecoalf.

Se especializa en moda sostenible y utiliza materiales reciclados, como botellas de plástico, redes de pesca y neumáticos, para crear sus productos. Además, Ecoalf se enfoca en la transparencia en su cadena de suministro y en prácticas éticas.

Cómo adoptar un enfoque auténtico

Para un enfoque honesto y genuino hacia la sostenibilidad, las marcas pueden tomar una serie de medidas:

• Ser transparentes. La transparencia es esencial para construir la confianza del consumidor. Las marcas deben proporcionar información clara y precisa sobre sus prácticas y esfuerzos sostenibles. Esto incluye detalles sobre el origen de los materiales, los procesos de fabricación, las emisiones de carbono y otras métricas ambientales relevantes.
• Definir sus objetivos y metas. Las marcas deben establecer metas y objetivos concretos en relación con la sostenibilidad y la responsabilidad ambiental. Estas metas deben ser específicas, medibles y alcanzables, y deben ser comunicadas de manera clara a los consumidores. Además, se deben establecer plazos realistas para lograr estas metas.
• Medir y comunicar el progreso. El seguimiento y la comunicación del progreso son fundamentales para demostrar el compromiso real con la sostenibilidad. Las marcas deben realizar un seguimiento de su desempeño ambiental y proporcionar actualizaciones regulares a los consumidores sobre cómo están avanzando hacia sus metas.
• Colaborar con organizaciones creíbles. Las marcas pueden fortalecer su credibilidad trabajando con organizaciones de renombre o buscando certificaciones de terceros que les ayuden a respaldar las afirmaciones de sostenibilidad de una marca.
• Educar a sus empleados y colaboradores. La educación interna es esencial para garantizar que todos los empleados y colaboradores comprendan y respalden los esfuerzos de sostenibilidad de la marca. Esto incluye capacitación sobre prácticas sostenibles y la importancia de la autenticidad en el compromiso ambiental.