Whiplash, 03 de noviembre de 2023

Hacer un rebranding, ¿sí o no?

Para muchas empresas la idea de hacer un rebranding, que dote a la marca de una nueva imagen que le permita conectar mejor con su audiencia es siempre una idea tentadora. Sin embargo, hacer un rebranding no es una solución mágica, ni debe tomarse a la ligera. El rebranding es un esfuerzo complejo con profundas implicaciones para toda la organización.

Hacer un refrescamiento de marca no es una tarea menor; es una transformación integral que se refleja en cada aspecto de la empresa. Desde cambios culturales que incluyen a todo el personal de la organización, hasta modificaciones en estrategias de productos, cadenas de suministro y experiencias del cliente.

Incluso lo que podría parecer un rediseño cosmético requiere la colaboración de múltiples departamentos, como marketing, producción, legal, experiencia del cliente, seguridad digital y tecnología de la información.

El peligro de los cambios superficiales

Una tendencia que ha cobrado fuerza en los últimos años es el rebranding superficial. Este esfuerzo, sin duda, generará una nueva apariencia moderna y elegante, y un lenguaje de diseño más unificado.

Sin embargo, este tipo de cambios superficiales no incluyen las mejoras internas en términos de cultura organizacional y en la experiencia del cliente, así como los cambios en los productos o servicios, que deberían acompañar a un rebranding. En el largo plazo, estos “maquillajes” no son beneficiosos para la marca, ya que en pocos años exigen esfuerzos de rebranding adicionales.

Se trata de un enfoque cíclico del rebranding que puede llegar a ser perjudicial para la salud de la marca. Los reposicionamientos y rebranding frecuentes sugieren una falta de dirección y pueden hacer que tanto los equipos internos como las agencias externas sean escépticos sobre las decisiones estratégicas de una organización.

¿Cuándo embarcarse en un rebranding?

Antes de llevar a cabo un proyecto de rebranding, es esencial evaluar si la organización está verdaderamente preparada para lo que implica. Para ayudar a determinar si la empresa está preparada para hacerlo es necesario tomar en cuenta dos consideraciones críticas:

• La primera es si existe un consenso de que la marca obstaculiza el crecimiento. Para ello es vital que el equipo directivo reconozca que la marca actual ya no refleja la visión de la organización para el futuro.
  Si hay una percepción generalizada de que la imagen de la marca está desalineada con la experiencia deseada del empleado o las estrategias de productos e innovación y la organización muestra un apetito colectivo por el cambio, ya se ha recorrido la mitad del camino
• Si la organización dispuesta a comprometerse con el cambio, la directiva debe asegurarse de que cuenta con los medios para realizarlos.

Una alternativa al rebranding

Admitir que la organización no está preparada para un rebranding no es una señal de debilidad; puede indicar que la marca actual todavía tiene un potencial sin explotar.

Algunas de las marcas más exitosas, como Durex, Farfetch, Nissan, Twinings, Virgin y Wimbledon, optan por no reposicionar con frecuencia. En su lugar, se centran en extraer el máximo valor de sus activos existentes.

Es importante saber que el reposicionamiento, el rediseño y el rebranding no son los únicos caminos hacia la mejora de la marca. Aunque estos conceptos son ampliamente conocidos, no existe un término equivalente para centrarse en su marca. Algunos expertos lo llaman «upbranding».

Enfocarse en lo que se tiene puede ser la mejor opción

Resistir la tentación de hacer un rebranding puede ser lo mejor en ciertos casos.

Barclaycard, por ejemplo, hace unos 15 años se enfrentó al dilema de que, si bien su esencia de marca estaba arraigada en la sencillez, estaba más estrechamente relacionada con el crédito que con los pagos y carecía de la simplicidad deseada. En lugar de hacer un rebranding de inmediato, la organización optó por comprometerse con su estrategia actual de simplicidad.

La estrategia se centró en segmentar las preferencias del cliente en cuanto a simplicidad en los pagos, simplificar la gama de productos y abrazar tecnologías innovadoras como los smartphones con NFC.

Este enfoque no implicó un gran relanzamiento de la marca ni un nuevo sistema de diseño. En su lugar, hizo que la marca existente fuera más simple y coherente. Este caso subraya la idea de que resistir la tentación de hacer un rebranding puede llevar a mejoras significativas.