Christopher R. Smith, CEO y fundador de BrandSmith, 4 de marzo de 2022

Por qué el branding es estratégico

A lo largo de mis años como profesor en diversos programas de MBA me he topado en innumerables ocasiones con la extrañeza dibujada en la cara de los alumnos, que se preguntan por qué hay una clase sobre marcas en un MBA. El meollo del asunto es que las marcas generan beneficios y cualquier decisión estratégica tiene más que ver con la relación marca-consumidor que con la relación producto-consumidor.

(Extracto del capítulo ‘¿Por qué son importantes las marcas?’, incluido en del libro de Christopher R. Smith “Identidad diferencial”, Crecento, 2009, distribuido por el diario Expansión dentro de la colección TopTen Business Experts.)

La gestión de la marca puede y debe tener un carácter estratégico. La marca es uno de los activos clave de la organización y, en algunos casos, puede llegar a valer más que los activos tangibles de las empresas que las poseen. La marca es, en definitiva, el significante de una compañía, un producto o un servicio y los cambios en la entidad que representa afectan a la marca y viceversa. Por eso las decisiones sobre la marca han de emanar de la dirección general.

Los dividendos que genera la marca o brand equitiy –la parte de los beneficios de una empresa imputable a la marca– es una de las razones por las cuales éstas son tan importantes. A mayores, Scott Davis en su libro “La marca, máximo valor para su empresa”, enumera siete beneficios, además de la posibilidad de generar compras recurrentes y los márgenes:

Credibilidad: Una marca fuerte facilita la introducción de nuevos productos o servicios.

Ganancias: Hay una relación directa entre una marca reconocida y la cotización de la empresa en bolsa.

Diferenciación: Una marca bien gestionada tendrá un significado determinado, único e inequívoco, lo que contribuye a la lealtad y a la generación de recomendaciones por parte del cliente.

Tolerancia: A mayores niveles de lealtad, más comprensivos serán los consumidores a la hora de un error.

Talento: La marca genera valor de manera indirecta en su capacidad de atracción no sólo de consumidores sino también de los mejores empleados.

Taquigrafía: las marcas sirven como una guía rápida para los consumidores. La mayoría de las decisiones de compra se basan en la reputación que otorgamos a las marcas, en la repetición de compra de aquellas que nos han sido satisfactorias en el pasado.

Por último, y he dejado a propósito este beneficio para el final, Davis afirma que “una marca fuerte obliga a tener claridad en el enfoque interno y en la ejecución”. Así es. Una marca poderosa lo es dentro y fuera de la organización ya que orienta decisiones estratégicas.

Una marca clara y consistente ayuda, por ejemplo, a que el departamento de innovación pueda hacer planteamientos emocionales sobre sus nuevos desarrollos, tanto en la forma como en el fondo, más allá de las cuestiones funcionales imprescindibles, lo que nos lleva a un concepto clave: las marcas son importantes, pero no lo son por sí mismas. Una marca no es un fin, sino un medio para expresar y lograr fines.

La marca Nike, por ejemplo, no vale nada por sí misma. Bueno, tal vez los 35$ que pagó Knight a Davidson en 1971 por su diseño. La marca no vale lo que vale por la gráfica, sino por lo que ésta representa. Lo que de verdad importa es el significado, no el significante.  La marca es únicamente un gatillo que dispara una reacción en cadena en la cabeza del consumidor de recuerdos, atributos, sensaciones, opiniones y actitudes que tiene almacenados y asociados con el nombre mencionado. Percepciones, en definitiva, que se van acumulando y evolucionando, por lo que, aunque el significante (la marca) no cambie, el significado (la representación mental) sí lo hace, dependiendo de en qué sentido evolucionen las percepciones (en positivo, neutro o negativo). Porque, hay que asumirlo, una marca no es lo que el directivo dice que es, sino lo que un consumidor considera que significa para él.

Resulta interesante que muchas veces se pierde de vista que el usuario solo podrá asociar una marca a partir de aquello que le dice el emisor (la entidad representada por la marca) y de lo que experimente con el producto o servicio. Es imprescindible entonces que la marca sea correctamente gestionada desde la empresa, pero… ¿qué significa eso? Desde mi punto de vista, que hay que poner el foco en el conocimiento profundo de lo que motiva y mueve a la entidad, en su personalidad, su propuesta y su propósito, es decir, su identidad, no en la representación icónica de ésta, que no es otra cosa que la marca.