Equipo Whiplash, 3 de marzo de 2023

Siete claves para construir una marca de éxito

Construir una marca de éxito no es tarea sencilla. Sin embargo, existen algunas claves que hay que tener en mente a la hora de construir y potenciar el valor de la marca.

Hacer que una marca crezca, que se posicione y se gane la confianza de los usuarios implica no sólo tener un propósito definido. Es necesario generar estrategias y tácticas que permitan la evolución adecuada de la marca y alinear internamente a la organización para que éstas tengan los resultados deseados.

Sin embargo, existen algunos puntos clave que pueden ayudar a facilitar la tarea:

1. Entender nuestro mercado

Las marcas han de ser específicas. Es decir, no podemos decir que nuestra marca está en el negocio de la restauración, o de la comida rápida, o de las hamburguesas

Todas estas son categorías genéricas, no mercados. Un mercado se define por ser un grupo específico de consumidores con una necesidad específica en un contexto específico.

Hay que recordar siempre que las marcas representan la promesa de una experiencia diferenciada relevante. Así, la marca estará en el negocio de ofrecer una experiencia gastronómica excepcional, relevante, diferenciada y consistente, para un grupo específico de potenciales clientes, una y otra vez.

2. Evitar las generalidades

Incidiendo en lo anterior, ofrecer beneficios de categoría genérica hace que la marca se convierta en un commodity sin diferenciadores relevantes. Cuando una marca defiende todo, no representa nada especial.

Patagonia, por ejemplo, no fabrica ropa para exteriores, si no que se posiciona como una marca que inspira e implementa soluciones innovadoras a la actual crisis medioambiental.

3. Prometer y cumplir

Que la marca ofrezca una promesa básica implica saber muy bien cuál es el tipo de experiencia de marca que pretende ofrecer. Una promesa de marca describe lo que quiere representar en la mente de un grupo específico de usuarios y resume el compromiso de la marca con sus clientes. Cumplir de manera constante y consistente con la promesa de la marca, asegura que esta será relevante y distintiva para su público objetivo.

4. Centrarse en el cliente

El cliente debe ser el centro de todas las acciones de la marca. Preguntar a los clientes qué quieren no es productivo, ya que recibiremos respuestas generales. Sin embargo, preguntar qué problemas o inquietudes tienen con la categoría de producto o servicio de la marca, o con su oferta específica de producto o servicio es la mejor manera de innovar y renovar.

5. Empoderar la marca

Las marcas potentes ganan dinero. El objetivo de cualquier marca debería transformarse en la fuente más confiable y de mayor calidad para una experiencia relevante y diferenciada. Apple, por ejemplo, está siempre entre las primeras en las listas de las marcas más poderosas. Este poder de marca hace que Apple sea percibida como un referente de calidad, liderazgo, innovación y confianza.

6. Implementar una arquitectura de marca coherente

La arquitectura de marcas establece cómo interactúan las marcas dentro de un portafolio. Sin una arquitectura de marca coherente, las marcas del portafolio se canibalizan en lugar de competir con marcas externas. Existen cuatro tipos de arquitectura de marca:

• Modelo de marcas independientes (house of brands). En este modelo, distintas marcas independientes coexisten para diferentes líneas de negocio.
• Modelo monolítico (branded house). Este modelo utiliza una única marca a nivel corporativo y comercial en todos los productos, servicios y líneas de negocio.
• Modelo de apoyo de marcas (endorsed brand). Aquí se combinan la marca corporativa y las marcas de producto o empresa. La marca corporativa explícitamente apoya a las de producto o de empresas del grupo.
• Modelo mixto (hybrid). Este modelo combina distintos de modelos de arquitectura de marca para diferentes líneas de negocio.

7. Ser consistentes

Los clientes quieren consistencia. Un comportamiento inconsistente por parte de la marca erosiona la confianza de los usuarios. Si una marca es errática en sus mensajes, si no hay consistencia entre lo que dice y lo que hace o si se comporta de manera oportunista frente a las demandas de la sociedad, perderá la lealtad de sus clientes.