Equipo Whiplash, 16 de septiembre 2022

La sostenibilidad es una ventaja competitiva para las marcas

Para las marcas, la sostenibilidad es una ventaja competitiva. No solo posibilita un mayor acceso a la financiación, tanto pública como privada. También ofrece una mayor capacidad de captar más y mejor talento y, por último y más importante, los consumidores de hoy prefieren marcas sostenibles.

Aunque todavía hay quienes sostienen que, para las empresas, ser sostenibles no es rentable, lo cierto es que la sostenibilidad se ha transformado en una gran ventaja competitiva para aquellas organizaciones que han decidido incorporarla como parte medular de su propósito.

¿Por qué?

Son varias las razones:

1.- Ser sostenibles ofrece a las empresas un mayor acceso a la financiación.

Por una parte, a la pública, a través de fondos, programas y planes que pueden ser multilaterales (como los del Banco Mundial o el Fondo Monetario Internacional); europeos (NextGenerationEU o Plan REPowerEU) o nacionales (como el Plan de Recuperación, Transformación y Resiliencia, del Gobierno de España).

Por la otra, a la privada, ya que cada vez hay más bancos, tanto de la denominada banca ética como de la tradicional, que ofrecen bonos verdes y mejores condiciones de financiación a empresas sostenibles o con proyectos medioambientales. Además, cada vez son más las plataformas y fondos de inversión que financian iniciativas empresariales sostenibles.

También existen programas específicamente diseñados para Pymes, que incluyen desde un diagnóstico de eficiencia energética y cálculo de la huella de carbono, hasta la recomendación de acciones y las posibilidades de financiación.

2.- La regulación es otra de las razones por las que la sostenibilidad es una ventaja competitiva.

A escala europea, a través del Pacto Verde y de la nueva taxonomía de actividades sostenibles la regulación sigue avanzando.

A escala nacional, en diversos países se han aprobado nuevas figuras jurídicas para las empresas con propósito que, generan no solo retorno económico, sino también beneficios sociales y ambientales.

Como ejemplo, en España se denominan “sociedades de beneficio de interés común”, y están incluidas en la nueva Ley de Creación y Crecimiento empresarial. En Estados Unidos, reciben el nombre de ‘benefit corporation’; en Francia, ‘société à misión’; en Italia, ‘società benefit’ y, en algunos países latinoamericanos, sociedad comercial de beneficio e interés colectivo.

3.- La sostenibilidad sirve para captar talento.

Muchos son los trabajadores que prefieren prestar su talento a empresas sostenibles. Diversos estudios demuestran que, especialmente entre los Millennials (nacidos entre 1981 y 1996), la sostenibilidad es un factor determinante a la hora de solicitar un empleo.

Un estudio conducido en 2021 por el IBM Institute for Business Value determinó que 71% de los encuestados, todos ellos en busca de trabajo, preferirían trabajar para una empresa medioambientalmente sostenible.

4.- Los consumidores prefieren productos de marcas sostenibles.

Un verano sofocante, marcado por verdaderas catástrofes medioambientales en todo el mundo –incendios devastadores, inundaciones y una sequía en Europa que ha sido catalogada por la Comisión Europea como la peor en los últimos 500 años, entre otras­­–, ha puesto de manifiesto los efectos del cambio climático.

Muchas personas comienzan a sentir lo que se ha denominado como ecoansiedad. El término, acuñado en 2017 por la Asociación Estadounidense de Psicología, hace referencia al temor crónico a un desastre medioambiental.

Aunque este trastorno afecta principalmente a las generaciones Z y Millennial, la consciencia ambiental es un fenómeno transversal entre los consumidores de todas las edades y en todo el mundo. Consumir responsablemente es un desafío que los usuarios de productos y servicios se toman muy en serio.

Hoy, los consumidores no sólo son conscientes de que hay que renovar, reusar y reciclar, sino que prefieren comprar productos de aquellas marcas que consideran sostenibles. Más aún si están convencidos de que estás organizaciones se toman en serio su compromiso con el medio ambiente y la sociedad. En pocas palabras, que son empresas que crean valor social.

Hablan las cifras

En el mundo, un estudio sobre tendencias globales de consumo realizado por IBM en 2021, reveló que “los consumidores de todas las edades y con todo tipo de ingresos pagan sumas más altas por aquellos productos que están alineados con sus valores personales. De promedio, el 70% de los consumidores que compran teniendo en cuenta estos valores paga una cantidad adicional de un 35% más por sus compras sostenibles, ya sean productos reciclados o ecológicos”.

En España, el Estudio sobre Consumo Sostenible, conducido por Oney en colaboración con OpinionWay, destaca que el 85% de los españoles pagaría más por productos sostenibles y que el 93% de ellos “declara que intenta a diario adoptar hábitos relacionados con el consumo responsable”.

Y en América Latina, nna reciente encuesta realizada por Boston Consulting Group revela que, en esa región, entre 50% y 70% de los consumidores estaría dispuesto a pagar más por productos sostenibles, dependiendo del producto y el sector.

Ignorar la sostenibilidad no es una opción

En el mundo de hoy, en el que estamos todos conectados, las empresas ya no pueden darse el lujo de ignorar el impacto y la urgencia de ser sostenibles.

Además, la adopción de nuevos y más eficientes sistemas de monitorización y clasificación de las emisiones de gases de efecto invernadero, así como de procesos de producción no sostenibles, pondrá en evidencia a aquellas marcas que no actúen en consecuencia.

Esto, sin duda, generará una percepción negativa en la opinión pública. Como consecuencia, crecerá el desapego entre los usuarios, además de aumentar el riesgo de sanciones por parte de los organismos regulatorios.

El reto de la sostenibilidad

Para las organizaciones es indispensable tomar conciencia de lo que implica el reto de la sostenibilidad.

Los usuarios en el mundo demandan acciones concretas con relación al cambio climático, la salud del planeta y la sostenibilidad social, económica y medioambiental. Además, exigen a las marcas una mayor comprensión y empatía con los problemas que preocupan a la sociedad.

Conectar su propósito con las aspiraciones colectivas de la sociedad, respondiendo a las preguntas “¿por qué existe la marca?”, “¿para qué existe?” y “¿por qué debería importarle a alguien?”, empuja a la marca a encontrar una brújula moral inspiradora.

Y es esta brújula moral, embebida en su propósito, la que le ayudará a definir su papel en la sociedad y a contribuir a la construcción de una relación responsable con nuestro planeta. 

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