Equipo Whiplash, 11 de marzo de 2022

La guerra también se libra en el frente de las marcas

La guerra provocada por la invasión rusa a Ucrania se libra en todos los frentes, también en el de las marcas. Mantener la reputación de marca a escala global, a través de una postura clara ante el conflicto, impulsa decisiones empresariales que, en el corto plazo, pueden tener un impacto negativo en la cuenta de resultados, pero que a la larga hará que las marcas salgan fortalecidas.

La guerra se libra en todos los frentes. Las marcas no son ajenas al conflicto y, más allá de las sanciones comerciales impuestas por la Unión Europea, Estados Unidos y una larga lista de países como Reino Unido, Japón, Canadá, Australia, Corea del Sur e incluso Suiza, a lo largo de estos largos 16 días de guerra son muchas las empresas que han anunciado ya el cierre de sus operaciones o el cese de sus actividades comerciales con el país invasor.

Las que se van

La lista de las empresas que salen de Rusia crece día a día. Entre ellas destacan Inditex, Tendam, H&M, Mango, Tous, Chanel, Hermés, Prada, Louis Vuitton, Ikea, Airbnb, Shell, Visa, Mastercard, Google, Microsoft, Ericsson, Nokia, Nike, Adidas, General Motors, Audi, Porsche, Harley-Davidson, Volskwagen y Renault entre muchas otras.

Entre las ligadas al sector energético la británica BP fue la primera en anunciar su salida deshaciéndose, después de 24 años, de su participación en la rusa Rosnef, valorada en unos 12.500 millones de euros. A esto siguió una caída de sus acciones en bolsa del 3,95%. Sin embargo, de acuerdo con The Wall Street Journal, algunos expertos consultados por ese medio consideran que el coste reputacional para la petrolera estaba siendo muy alto y que la salida será beneficiosa a largo plazo.

Para Warner Bros, por ejemplo, que tomó la decisión de suspender el estreno de “The Batman” en Rusia, la medida implica la devolución del importe de más de 200.000 entradas vendidas en ese país. Le siguieron en esta línea  Disney y Sony, que también retiraron los estrenos de “Turning Red” y de “Morbius”. Netflix, por su parte, anunció que suspenderá todos sus proyectos futuros en territorio ruso.

El goteo de empresas y marcas que anuncian que se suman al aislamiento económico y comercial de la Federación Rusa, pese a las pérdidas inmediatas que representa, es incesante. En conjunto, se calcula que con el retiro de las multinacionales, desde ahora hasta junio, se dejarán de mover inversiones por encima de los 59.000 millones de euros, unos 60.000 millones de dólares.

En declaraciones a BBC.com, Chris Weafer, director ejecutivo de la consultora Macro-advisory Limited, quien ha trabajado en Moscú durante los últimos 24 años afirma que “las empresas no quieren estar asociadas con el régimen ruso y lo que está pasando en Ucrania”, refiriéndose a la salida de Apple de Rusia. Y agrega que, aunque el mercado ruso es rentable “ «el resto del mundo es más importante» cuando está en riesgo la reputación de la marca, como en este caso.

¿Qué pasa con las que se quedan?

Cerrar en Rusia supone grandes pérdidas para las empresas que han decidido hacerlo, pero el daño reputacional para las que se han quedado puede ser aún más perjudicial. 

Coca-Cola, por ejemplo, ha decidido mantener abiertas sus operaciones en Rusia. “Somos plenamente responsables con nuestros socios, con la sociedad y con los miles de empleados que tenemos en Rusia. Nuestra prioridad incondicional es el bienestar de nuestros trabajadores», comunicó la multinacional justificando así su permanencia en el país.

PepsiCo, que también tiene plantas embotelladoras en el país y sigue operando.

McDonald’s, que tiene 847 establecimientos en Rusia, es otra de las firmas que no ha cerrado operaciones. De acuerdo con cifras de la compañía, Rusia representa aproximadamente el 9% de sus ingresos y el 3% por ciento de sus ingresos operativos.

En su caso, la mayoría de los establecimientos son propiedad de la empresa, a diferencia de KFC o Starbucks, que también mantienen abiertas sus puertas en Rusia y cuyo el modelo de negocios se basa en redes de franquicias, donde por contrato es el franquiciado quien tiene la potestad de decidir si cierra o no su negocio. De ahí que no sea una decisión que emana de la empresa, aunque afecta directamente a la gestión y la reputación de la marca a escala global.

En cualquier caso, la respuesta de los consumidores en todo el mundo no se ha hecho esperar.  En redes sociales los llamados al boicot a los productos de la empresa de bebidas y de comida rápida con hashtags como #BoycottCocaCola, #BoycottPepsi o #BoycottMcDonalds se multiplican y ganan seguidores segundo a segundo.

La presión de los consumidores para que las multinacionales que siguen operando en territorio ruso cesen su actividad allí es cada vez mayor. En un mundo permanentemente conectado a Internet, donde los usuarios y consumidores están cada vez más empoderados, mantener alineadas las acciones de la marca con su propósito y sus valores, más allá de los beneficios, es uno de pilares para la construcción de una reputación sólida y consistente.

Una reputación de marca sólida implica que la confianza y satisfacción de sus clientes, que en muchos casos están dispuestos a pagar más por los productos de la marca. En resumen, una buena reputación ayuda a mejorar la cuenta de resultados de la empresa. La decisión de que quedarse o irse de Rusia es, sin duda, estratégica y no tardaremos en ser testigos de cómo las decisiones tomadas en medio del fragor de la batalla que se libra en Ucrania afectarán a aquellas que no han logrado alinear sus acciones con su propósito y los valores que promueven.

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